北京现代:快跑十五年,现在掉队了?

摘要:2017年9月17日,北京马拉松开跑.与以往不同的是,这项全民运动过去六年的冠名赞助商是北京现代,这一次则改名为“华夏幸福”.此刻,北京现代在另一场马拉松式长跑中已经栽了一个大大的跟头.从2002年10月18日北京现代汽车有限公司成……

在全力冲刺中国市场第1000万辆汽车的产销目标时,北京现代却遭遇了成立15年来的最大危机.拖欠供应商货款、工厂停产、销量腰斩的坏消息接踵而至.

在中国汽车市场以2400万辆的年产销规模继续前行时,消费者首次购车比例在不断缩小,而二次购买往往意味着人们比过去更注重技术和驾乘体验,不再为车的外表和营销所打动,同时也意味着汽车的消费升级.

2017年9月17日,北京马拉松开跑.与以往不同的是,这项全民运动过去六年的冠名赞助商是北京现代,这一次则改名为“华夏幸福”.

此刻,北京现代在另一场马拉松式长跑中已经栽了一个大大的跟头.

从2002年10月18日北京现代汽车有限公司成立开始,它已经快速奔跑了近15年,从零开始,直到跨过第800万辆的门槛,全力冲刺中国市场第1000万辆汽车的产销目标时,拖欠供应商货款、工厂停产、销量腰斩的坏消息接踵而至.

此前定下的2017年125万辆产销目标,现在看来已成为不可能完成的任务.不仅如此,北京现代还将被迫退出它已经入会4年的“年产销百万辆俱乐部”,而过去只能望其项背的中国本土自主品牌汽车,吉利、长城等纷纷跑在了它前面.

北京现代怎么了,何以落此困境？

剧跌

2017年3月,在中国乘用车市场结束前两个月的同比、环比负增长,同比微增1.7%、环比激增28.39%时,北京现代同比下降了44.3%,接下来三个月甚至同比下降60%以上.

在广州黄石汽贸街上,东风日产、北京现代、东风标致、江淮汽车等品牌的4s店连成一排.2017年9月18日下午,记者走访发现,这几家店中,北京现代的顾客是最多的.事实上,从销售数据看,从2017年7月开始,领动、途胜、名图三款主力车型的销量已经开始回稳,站回月销万辆的水平.

在过去长达一年零两个月的时间里,北京现代完成了有史以来最辉煌的114万辆的年销量（2016年）,而且为2017年定下了一个更为宏大的目标:125万辆.

甚至在2017年9月11-13日,现代汽车在香港举行的里昂证券投资人会议上准备的演讲资料中,中国市场的销量目标仍然为125万辆,同比增长9.5%,这意味着要比上一年多卖出10.8万辆车,这是在现代汽车9大市场销售目标中增长数量最大的一个.

这一目标看起来大胆,其实也还算谦虚.北京现代2016年的销量为114万辆,同比增长7.5%,这一增速仅为2016年中国乘用车市场增速（14.93%）的一半,确实还存在增长空间.

北京现代2016年销售亮点在suv,根据现代汽车官网的数据,2016年北京现代suv销量为38.45万辆,同比增长了30.09%；而同期中国市场suv的增速为44.59%.在北京现代官方网站的宣传中,常以“suv家族合资品牌第一”为荣.

为促进新能源和小排量汽车发展、缓解能源与环境压力,2015年10月起,中国政府针对1.6l及以下小排量的乘用车购置税实行减半的优惠政策,该政策执行了15个月到2016年底结束；2017年以后,这一购置税率调高为7.5%（法定税率为10%）.

这一优惠政策退坡,一定程度上提前透支了中国消费者的购买力,特别是在2016年底,不少汽车品牌销售负责人都表达了喜忧参半的复杂心情.

北京现代显然要比其他公司更明晰地感受到政策退出后的阵痛.2016年12月,北京现代销量为14.6万辆车,到了2017年1月这个数字只有8万辆,环比下降45.2%,同期中国乘用车市场环比下降16.99%.

如果说2017年1月北京现代还有四款车型月销量过万辆,到了2017年2月,就只剩下一款轿车朗动.

向上还是向下？

北京现代成立于2002年10月18日,由北京汽车投资有限公司和韩国现代自动车株式会社共同出资设立,注册资本20.36亿美元,中韩双方各占50%,合资期限为30年.

北京现代成立当年年底,就推出了第一款车——中高级轿车索纳塔,两年后是紧凑型轿车伊兰特,随后是中高端suv途胜和小型轿车雅绅特,这四款车奠定了北京现代产品线的四根主线,拉着北京现代在销量猛增的路上狂奔:2008年2月,北京现代实现累计产销100万辆,创造了中国境内车企产销累计100万辆的最短纪录,2010年4月,又创造了累计产销突破200万辆用时最短的纪录.

2012年开始,北京现代连续四年取得了销量破百万的业绩,在中国市场的累计销量达800万,是在南北大众和上海通用之外第四大合资车企.

惊人速度得益于北京现代旗下紧凑型轿车的快速发展,特别是在2009年中国首次针对1.6l排量以下车型推出购置税减半政策,伊兰特、悦动受惠于此.2009年北京现代以年产销57万辆、创下了同比高达94%的增长率.

2010年开始,北京现代开始实施“d+s”（即“中高端车型+suv”）战略,希望能够通过索纳塔这款b级车往中高端走,提高中高端车型和suv的占比,提高销售利润.按照既定的目标,“d+s”占比要从2009年的15%,逐年提升到2015年的50%.

到了2013年,“d+s”在北京现代销量中所占的比例已经提升至40%以上,2014年却发生了一个小小的变数.根据《节能和新能源汽车产业发展规划（2012~2020）》（以下简称《规划》）,2016年中国将进入第四阶段燃料消耗限制标准实施期.

“d+s”车型油耗相对偏高,2014年北京现代调低了“d+s”占比,2015年未公布“d+s”占比,2016年改提“n+t”战略,n代表了中国未来的汽车行业发展方向,t代表了动力体系的全面升级.这一方面与油耗相关,另一方面北京现代在“向上走”时遇到了障碍.

2011年4月,在中国上市的索纳塔八,被北京现代寄予了“往上走”的厚望.这款b级车早前在美国大获成功,月销量在1.5万辆以上.在随后的两年里,索纳塔车型分别为北京现代贡献了11.7万、10.9万辆的年销量.

但从2014年开始,索纳塔风光不再,在过去三年里一共只卖出了十八万多辆,根据现代汽车官网的数据,2017年前8个月它在中国市场的销量仅为10137台.

撑起北京现代中高级轿车的,是一款叫做名图的车型.2013年年底上市的名图,是一款专为中国市场和消费者量身打造的新车,定位在朗动与索八之间,官方建议零售价格在13万-17万.2014-2016年年销量分别为13.5万、15.5万、14.8万辆.

如果说名图扭转了北京现代在中高端市场的颓势,2014年北京现代在中国市场后劲不足开始显现.从2014年开始,北京现代的销售业绩已经连续三年低于同期中国乘用车市场增速,2015年中国乘用车市场同比增长7.3%的时候,北京现代为－5.1%.

在索纳塔和名图之外,北京现代主要靠a0到a+级轿车拉动,如果说瑞纳、悦纳小型车是合资车企以“向下探”策略抢夺中国自主品牌市场,而悦动、朗动、领动

三款伊兰特迭代车型三代同堂销售的局面,一度为懂车的人们诟病.

放在其他市场上,现代汽车旗下瑞纳、伊兰特等每一次迭代车型都是对前面的升级和替代,但在中国市场,每一款车型却变换成几款不同名字的车型同时售卖.

此外,在中国汽车市场以2400万辆的年产销规模继续前行时,消费者首次购车比例在不断缩小,而二次购买往往意味着人们比过去更注重技术和驾乘体验、不再为车的外表和营销所打动,同时也意味着汽车的消费升级.

此前以外形取胜的北京现代,并没有及时迎合消费者的这一需求.

2016年,北京现代迎来史上最佳销售业绩,年度“d+s”占比创新高达50.3%,就像前面所说的,这一成绩主要得益于suv,占比达34%.现代suv目前共有四款在售车型,ix25、ix35、途胜、胜达,涵盖从10万至近30万元人民币的价格区间.

从2014年开始,中国轿车市场处于微增长态势,suv则以30%以上的速度在增长,在此期间,中国品牌比合资品牌获得了更大的增长机会,并开始品牌上探.

2016年,以suv为主打产品的中国本土品牌长城汽车,创下了107.45万辆的销售业绩.在此前h8冲刺20万元级别suv市场遇挫之后,又推出了高端品牌wey.

另一家中国自主品牌吉利汽车,也在2017年冲刺100万辆的销售目标,吉利帝豪品牌已经在多个场合摆出了直接与合资品牌竞争架势.2017年1-8月,吉利汽车销售量为71.8万辆,同比增长了88%.

现代之窘

北京现代的挫折,也是现代汽车的挫折.

成立于1967年的现代汽车,目前是韩国第一大车企、全球第四大车企,其发展轨迹与中国自主品牌汽车有着惊人的相似.

1968年,现代汽车先是与福特合作造车,然后决定发展自己的品牌,1974年聘请了来自英国的汽车高管、工程师,1975年发布了一款汽车pony,十年后迎来第100辆车下线.1984年销往加拿大市场获得超乎预期的成功,接着在美国市场遭遇质量危机,在花大力气投资质量、设计和制造之后,终于在2004年前后迎来了销量、品牌提升.

凭借高颜值、高性价比、较可靠的质量,目前现代汽车在全球近200个国家销售,2016年的销量接近500万辆.2010年推出让人惊艳的索纳塔8之后,现代汽车一直未能突破其在中高端轿车领域的天花板.

2015年,现代汽车推出了独立的豪华品牌genesis.这个品牌源自2008年在现代品牌之下发布的高端车型genesis1、2013年发布的genesis2.

genesis旨在提升现代的品牌,抢占盈利细分市场,这也是很多汽车品牌的标准动作,譬如雷克萨斯之于丰田汽车、讴歌之于本田汽车、凯迪拉克之于通用汽车.目前genesis已经推出了g90、g80两款车型,都还非常小众.

糟糕的是,在中国市场之外,现代汽车在美国市场也遇到了麻烦,索纳塔和伊兰特两大主力车型的竞争力在下降,suv胜达的月销量徘徊在5000辆左右,现代汽车官网数据显示,2017年1-7月,现代汽车在美国的销量已经有5个月为负,累计销量为206,315辆,同比下降9.1%.

2016年12月,现代汽车美国公司首席执行官dave zuchowski因连续四年出现利润下滑,被迫辞去了职务.六个月后,同样由于未完成销售指标,现代美国销售总监derrick hatami离职.

2017年1-7月,北京现代累计销量为35.13万辆,同比减少40.7%；印度市场销量同比微增2.3%、以37.3万辆成为现代汽车的第一大海外市场.

值得深思的是,此前北京现代三大工厂因为产能不足而超负荷生产,2015年开始启动建设河北沧州工厂和重庆工厂.2016年10月沧州第四工厂竣工投产,2017年7月重庆工厂也建成,北京现代却因为销量暴跌而面临产能过剩,已经建成的北京现代四大工厂开工不足.

2017年7月底爆出四大工厂忽然停工休假之后,2017年8月下旬再次爆出因为拖欠供应商货款导致停止供货的新闻.这次危机,也引来了北京现代总经理职位的变动.

北京现代正面临成立15年来的最大困难.北京现代汽车有限公司对外宣布,自2017年9月4日起,现代汽车集团副社长谭道宏将接替张元新,正式出任北京现代汽车有限公司总经理.这是在最近六年里,执掌北京现代长达十年的卢载万离任之后,北京现代总经理的第六任人选.

一位希望隐去姓名的汽车分析人士对记者称,销量上升和品牌向上对任何一个汽车品牌都不是一件容易的事情,坐在100万辆销量基础上的北京现代尚且如此,中国自主品牌汽车对此应该要有所警觉,踏踏实实做好自己.

北京现代的母公司、现代汽车也在2017年终止了连续7年冠名赞助“现代汽车·中国女子高尔夫球职业公开赛”.不过,北京现代虽然不再冠名北京马拉松,但依然是其顶级合作伙伴之一.

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