【深度】期待逆袭,DS还需要补多少课?

摘要:定位于豪华品牌的ds,却将ds6的竞争对手描述为途观、翼虎等非豪华品牌车型.而且,ds6 19万-30万元的定价,却没提供一款四驱车型,且后悬挂全部为非独立式,这让很多中国消费者难以接受.品牌定位朝令夕改,从一线高端品牌,到二线高端……

原标题:【深度】期待逆袭,ds还需要补多少课？

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“首先是态度问题,ds要回归现实,必须落地,否则还是虚的.”长安psa销售分公司总经理兼销售部总监周江上周在深圳的媒体沟通会上坦承,2016年,ds品牌经历了销量的低谷,2017年ds将从产品、品牌建设以及营销方面发力,进入2.0阶段.

据称,ds品牌在2016至2017年间重要的一项营销举措是赞助大ip《欢乐颂2》,而接替女神苏菲玛索担任ds品牌中国区代言人也将在参演明星中诞生.女神即将下架,谁能承载她的光环带领ds走出销量的泥潭？

迷失2016

过去两年,ds在中国市场持续遭遇滑铁卢,销量数据犹如坐过山车——2013年入华,2014年销量达到2.67万辆,实现近6倍的超高增长率；2015年销量“无增减”与上年持平,2016年则出现同比下滑35%,年销量不达2万辆.

这在大环境下尤显黯淡,除了大丰收的abb,包括凯迪拉克、雷克萨斯、捷豹路虎在内的二线豪华品牌均实现年销10万辆的突破——从销量上看,ds已经跌出了豪华车第二梯队的阵营.

在沟通会上,周江说道,“我并不认为销量下滑的事实是偶然,这是一个品牌在发展过程中的正常现象,当然我们也在调整体系和方法.”

在周江看来,2016年ds仍处于基础阶段,该阶段销量并不是ds追求的唯一目标.同时,他宣布2017年,ds将正式进入品牌发展的2.0阶段,包括销量站回2万辆,导入第二代产品——全新中型suv ds7 crossback和改款ds6等车型；在华启动第二轮品牌建设:创新性v2.0营销体系,以及将启用全新的品牌代言人.

同时,长安psa销售分公司完成了从上海到深圳的搬迁.从目前ds的市场分布来看,华南是其最为重视的市场之一,ds现有的6.5万名用户也太多集中在长三角及珠三角地区.

周江透露,由于华南地区消费者本身就具有较高消费能力,再加上长安psa的生产工厂坐落在深圳观澜区,所以其在华南区域的市场推广、渠道建设以及客户政策等方面都将有一定的倾斜,而今年将启动新一轮的重点投资,解决ds目前销售渠道过于狭窄的硬伤.

品牌迷失之殇

其实,在c君看来,目前ds的困境并不是更换代言人,搞一下创新营销可以解决的.模糊的品牌定位一直是ds裹足不前的最大障碍.

入华之初,ds品牌车型上一直带有雪铁龙标识,貌似是由于psa坚定地认为ds品牌可以藉此得到雪铁龙的支持,不必从零做起.

但事实上,雪铁龙的品牌形象根本不足以支撑一个豪华品牌的发展.诚如,雷克萨斯不会挂丰田标识,英菲尼迪和讴歌也不会用日产和本田的商标一样.而ds从一开始就没能摆脱雪铁龙的品牌烙印,更没能以进口车树立起高端的品牌形象.

雪铁龙长期给消费者造型低价的印象,其产品力无法支撑ds的高端形象

而ds一直宣扬的“总统座驾”印象与“低价走量”的现实就一直让人很精分~

这一决策上的失误直接导致了ds品牌入华最初的一年半时间里,忙于应对模糊的品牌定位以及与雪铁龙的“暧昧”不清,各项工作均进展缓慢.

2014年4月,ds品牌旗下的首款a级豪华三厢车ds 5ls上市,首次佩戴ds标识宣告“独立”.但ds品牌也由这款承载着诸多任务的新车型开始,再次陷入了矛盾之中.

一方面,ds品牌原有车型多以两厢车为主,这款国产的三厢车是针对中国市场所做出的改变,失去了其原有的特色风采.

另一方面,其起步价“急降”至14.69万元,进入合资中级车的价格区间,希望以“低价走量”打开中国市场,却使其豪华品牌定位更加混沌不清.

到了2014年10月,被称为“长安psa救命稻草”的ds6上市.让人意想不到的是,定位于豪华品牌的ds,却将ds6的竞争对手描述为途观、翼虎等非豪华品牌车型.而且,ds6 19万-30万元的定价,却没提供一款四驱车型,且后悬挂全部为非独立式,这让很多中国消费者难以接受.

品牌定位朝令夕改,从一线高端品牌,到二线高端品牌,再到合资品牌,模糊且不断向下探的价格与定位,令品牌形象陷入了无限的纠结之中.

同时,这些举措也引发了2014-2015年ds内部多次高层变动.频繁的高层变动,亦是ds在华“水土不服”的最直接表现.

按照长安集团的想法,ds品牌应该是“销量担当”,需要“走量”并贡献利润,这是其与psa集团合资的意义所在.但psa却认为,ds是法国总统级座驾,理应与奥迪、宝马等欧洲高端品牌对标……

从蔡建军、陈国章等人的离去,其背后恰恰体现了合资双方的激烈碰撞.如今,这一重担落在了ds品牌总经理普华杰与psa销售分公司总经理周江这对搭档上,可谓任重而道远.

植入《欢乐颂2》,除了想复制当年路虎在《蜗居》里的成功,还可以看出“女神”ds开始走下神坛,广结善缘,是想走到中国老百姓的生活当中去的,与周江提到的“要回归现实,要落地”的心态是吻合的.

不过,不管祭出多少创新性营销,如果无法停止在品牌定位上摇摆不定,ds的前路还是很难预测.

c君说车:豪华品牌也可以风雅

五年过去了,对于雪铁龙旗下的这个高端品牌而言,不管成绩如何,确实可以启动下一阶段的战略,重整旗鼓.其实,豪华高端品牌也可以独特、风雅,只满足一部分的审美需求,并不一定要大街大巷都能看见才能确立地位,而这也是许多二线豪车品牌存在的意义.

如果ds品牌仍坚持要在中国走豪华路线,至少需要先解决两个问题:

第一,无论从消费者体验,还是品牌定位以及文化价值提升上,都要拿出足够有诚意的概念,使得消费者信服.在品牌形象认知上,ds显然还没有get到中国消费者的内心.ds反复强调追求极致品质,包括nappa真皮材质的座椅等,殊不知对于很多中国豪车消费者而言,要求其实挺简单,就是“质量配置要上乘,牌子要响亮”.

第二,拿出实在的标杆产品,证明ds确实是个豪华品牌.无论是宝马、奥迪、奔驰还是雷克萨斯等,都有一款中流砥柱的顶级车型,例如宝马7系、奥迪a8等.它们没有很高的销量,却不断地向世人宣示着自己的身份,旗下入门级产品也因此可以得到认可.

现在正是ds破旧立新,爬出泥泞的一个阶段,这将会是一个非常艰难的过程,需要长时间深入的调研以及大量资金的投入,成功与否,今年非常重要,否则一旦固化了ds在中国消费者心目中的尴尬形象,ds请再多女神来也于事无补.

（图片均源自网络及媒体报道）

文:c君

编辑:不扯淡不舒服斯基

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