没睡醒的DS,如何才能得到中国消费者的心?

摘要:如何才能得到中国消费者的心？在刚刚结束的2014年,ds挤进了豪华车销量榜的前十位,虽然只有2.6万台,但足以拉讴歌下马,距离3万台的英菲尼迪也不是太远了.一切都看起来很美好,“屌丝逆袭”似乎就在眼前.于是ds在2015年的销量目标……

原标题:没睡醒的ds,如何才能得到中国消费者的心？

在刚刚结束的2014年,ds挤进了豪华车销量榜的前十位,虽然只有2.6万台,但足以拉讴歌下马,距离3万台的英菲尼迪也不是太远了.一切都看起来很美好,“屌丝逆袭”似乎就在眼前.

于是ds在2015年的销量目标定到了8万辆,足足3倍的增长预期.看起来不多,毕竟隔壁同档次的沃尔沃一年也是轻松卖出8万辆.但要知道2014年ds5、ds 5ls和ds6相继国产,销量暴涨是理所当然,可参考目前豪华车市场20%的普遍增速,2015年ds势必难以为继.这让我有点想起当初ds来到中国提出的“2015年建店200家,销售20万辆车”的宏大目标,现在看看,ds可能有点“没睡醒”.

（ds 5ls承担了目前ds品牌的大部分销量）

按照我们对于ds的想法,迷人的设计理念、出色的做工工艺,加上对车子近乎完美的品质要求,可以说只要给时间,它就一定能成长起来.可长安psa望子成龙的心有点过于急迫,孩子还不会走路就想着让他出门打酱油,如今“下地”两年多,ds除了拿出一些不切实际的梦想描绘和急功近利的心态,市场口碑却是一点都没积累起来.

ds的做法,相当于挖个坑埋了自己

作为豪华品牌,ds在车型的高级感营造上做的很不错,用料和做工都下足了力气,但售价相距其他豪华品牌却低了不少.乍一看是性价比高,可实际暴露的问题是品牌溢价能力的不足,导致只能跟大众、别克、福特们抢市场.虽然目前来看,低价的策略暂时取得了不错的效果,但长远来看实际上是自己给自己挖了个坑,以后想要把价格提上去,消费者就很难再买账了,甚至将来最多就只能做个“伪豪华”品牌.

说到这,我们不得不聊一聊刚刚离职而去的长安营销副总裁蔡建军.从长安psa的筹建到执掌ds营销,蔡建军的成绩有目共睹,但不切实际的计划目标难以实现,终究还是交出了手中的接力棒.

ds渴望变革,或者说希望通过变革早日把“梦”实现.曾经任职雷诺中国总经理的陈国章来到长安psa,提出了2015年的“43210”战略规划,即经销商拓展至目前的4倍；2015年ds销量要在2014年的基础上翻3倍；市场推广投入形成2倍有效效益；ds品牌战略与营销策略的双统一；以及ds品牌将实现盈亏平衡的“0”.

（前雷诺中国总经理 陈国章履新长安psa）

ds在努力,只不过还没意识到消费者要什么

其实ds并不是一直在犯糊涂,起初这个品牌的思路还是非常清晰的.作为一个有历史、有故事的法系豪华品牌,ds牢牢抓住了营销“情怀”这条主线,跟老罗毫无卖点的锤子不同,ds并不缺乏宣传上的可塑性.尤其是在拿掉不上档次的“双人”logo之后,跟中端品牌雪铁龙划清了界线.再考虑到主力产品ds 5ls那让人心动的售价,可以看出这个品牌迫切地想要树立自己物美价廉的形象.

然而,ds只是做出了自己的努力,但在许多事上还不知道消费者真正要的是什么.比如在中国消费者最在意的动力总成和底盘后悬挂上,ds并没摸准脉搏.许多网友聊起ds,总觉得1.8l的自然吸气发动机和非独立后悬挂有些对不住豪华车的名头.想想豪华品牌热销车型有几个不是独立悬挂？你一个标榜高逼格的品牌老是抱着“稳定压倒一切”的心态,恐怕难以激起消费者的购买欲.

别让“物美价廉”毁了品牌建设的时机

这里又得说到关于品牌,关于定价的问题.

豪华品牌,并不是有历史文化、车子做的高大上就可以了,logo上展示的应该是足以让所有人认同的精神文化.看看林肯最近的动作就知道了,福特为其打造全新平台,讲文化的同时慢慢去做好这个几近没落的品牌,让其慢慢回到豪华车阵营.可眼下的ds完全看不到这样的耐性,只顾着标榜自己“物美价廉”,又怎么能够真正树立品牌形象呢.

（ds的主要对手锁定在途观、翼虎等车型）

也许,ds的思路是想通过标榜自己豪华品牌的身份给消费者带来心理暗示,然后通过低价策略抢掉主流合资品牌的市场.算盘打得是不错,但定位的模糊其实更容易两头不讨好.比如ds6将竞争对手描述为途观、翼虎等主流合资suv,可自己不光没有四驱跟对手竞争,连悬挂都是20万元的suv中少有的非独立式,试问消费者怎么会为了个好听的牌子而选择你呢？

作为一个重生的品牌,ds的问题真不是立竿见影地去提升销量,而是真正踏踏实实做好品牌建设.说点难听的,你的车子跑在路上还真不一定有几个人认识.心急的后果肯定是吃不下热豆腐,步子大了真有可能扯着蛋.

以上为车语君个人观点,不涉及任何阵营,欢迎留言讨论.

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