胡波:重新梳理捷豹路虎品牌定位迎战新一轮竞争

摘要:也是最具挑战的时代.这是大背景.您的应对措施呢？我认为捷豹路虎的市场营销有几个重要的任务:第一、捷豹路虎进入中国八年了,我们需要重新梳理一下这两个品牌的定位和品牌想要向中国消费者传递的核心的信息到底是什么？以及捷豹路虎自己的dna是……

4月25日,捷豹路虎市场执行副总裁胡波在北京车展上接受了包括新浪汽车在内的少数媒体的采访.以下为采访实录:

虽然刚三个多月您过来,不过对市场都熟悉了,我想知道应对中国市场现在这种情况,接下来您准备会有哪些应对的举措？

我2011年在路虎工作过一年,当时也是负责路虎品牌的市场营销、产品营销,那个时候最激动人心的就是当时上市了进口的极光这个产品,因为当时上市很成功,后来间接地触发了极光在中国本地化生产,才有了今天路虎的很多故事.现在第二次有这个机会加入捷豹路虎,为这两个充满传奇的品牌来服务,我感觉非常激动.因为确实这两个品牌有很多传奇,有很多文化,我也很喜欢.但是和2011年比,在过去的7年当中,整个中国的汽车市场和中国消费发生了很大的变化:

第一、市场发生了很大变化.和2011年相比,今天的中国汽车市场无论从整体规模到产品结构以及客户对于suv的需求已经发生了翻天覆地的变化.,中国汽车凭借3000万辆产销规模连续几年成为全球第一大汽车产销国,suv在产品结构里面占了一半以上,而且还有继续增加的趋势.

第二、消费群发生了很大的变化.从60后、70后,到现在80后成为购车主力,90后蓬勃发展,很快我们还将迎来00后.像90后和00后这样的新一代消费者和我这代人有很大的区别,我们是长大以后才接触互联网和电脑、手机,小时候还是玩的铁皮玩具、搭积木等等,而他们几乎在wifi环境里面长大的,在小学的时候你可能已经有了可穿戴设备、手机和电脑.他们是互联网和it产品的原住民,这一代人成长起来以后,对于汽车产品需求肯定跟他们的父辈有很大差别.

第三,汽车产品本身发生了很大的变化.汽车发明100年到现在,总体来说物理形态上没有太大变化:一个壳四个轮子,发动机、方向盘、一些电子配套设备等等,汽油、柴油等等.但是现在经历“汽车新四化”的汽车正在发生实质性的变化,变成了另外一个东西:第一、它不喝油了,要充电了；第二、它变成“终端”和互联网结合了,随时在线了；第三,有一天它不用人开了,坐上去人就自己开了；第四,他可能不是私家拥有,而是要分享了.所以随着汽车的“四化”运动,整个产业链发生了巨大的变化.对于所有汽车的从业者来说,这是一个既充满挑战又令人兴奋和血脉贲张的时代.它是一个最好的时代,也是最具挑战的时代.这是大背景.

您的应对措施呢？

我认为捷豹路虎的市场营销有几个重要的任务:

第一、捷豹路虎进入中国八年了,我们需要重新梳理一下这两个品牌的定位和品牌想要向中国消费者传递的核心的信息到底是什么？以及捷豹路虎自己的dna是什么,它的技术核心竞争力是什么？如何在新一轮竞争中赢得中国消费者的亲睐,所以品牌的梳理是非常重要的.

这就是为什么我们借着前天“捷豹路虎之夜”的活动正式启动了捷豹和路虎品牌的两件大事:第一、路虎70周年.路虎一直以来都拥有着追求自由、拥抱自然、探索自然的品牌精神,在英文当中叫做“above and beyond”.今年我们籍由品牌70周年推出了路虎“心至无疆”的品牌理念.路虎,就是帮助你走到更远的、你一直想去而不能去的地方,实现心中追求自由、探索未知的梦想.正是这种梦想和品牌理念赢得了一代又一代的消费者对于这个品牌的喜爱,所以要强化这个品牌理念,“心至无疆”会成为我们品牌的口号.

第二、路虎的核心技术是“全地形反馈适应系统”,他是我们路虎的核心竞争力.在过去十几年当中,suv市场蓬勃发展,很多汽车企业都开始开发suv产品.我们看到有很多非常同质化的suv产品,是因为技术基本相似,只是造型各不相同.,但是路虎作为suv的开山鼻祖和王者,他对于“全地形技术”是有独特的见解和独到的技术的.我们把路虎的核心技术叫做“全地形科技”,它来自于过去70年专业生产全地形suv车型经验的累积,而不仅仅是一些部件的拼凑.

“全地形科技”有三个核心:首先是全地形的设计:路虎汽车设计的辨识度很高,不太会被认错.他有着独特的设计理念,比如城堡式设计,指挥官式座椅设计,让驾车者的视线非常好,在驾驭这辆车的时候,无论多么复杂的地形,总能保证一个非常宽阔的视野.路虎的总设计师gerry mcgovern说的他心目中路虎的线条应该是连一个小孩子都可以画出来的.当一种设计纯粹到连一个小朋友都可以把线条划出来,那它一定是长久和永恒的设计.所以经典的suv、专业的suv、全地形车型的诞生首先是从设计理念开始的.

其次是全地形的工艺.每一辆路虎汽车在涉水深度、爬坡能力和对于险峻的环境和恶劣的气候忍耐程度等方面都要满足严苛的要求.很多看不见的、专业的“越野级工艺”保证了路虎汽车能够跋山涉水、带你去地球上任何一个你想去的地方.并不简单地把车壳造大一点,底盘升高一点就是suv了.就好像专业选手和业余选手,他背后的训练是不一样的,业余选手可以跑,但是永远跑不到专业的水平,这是因为经过多少年的训练才能培训出来的.

最后是suv技术的本身,这些技术包括了我们所说的路虎的全地形系统,他就像一个看不见的教官,化繁为简,把不同的路面处理能力化成几个简单的按钮,只要选择自动、沼泽泥泞、雪地模式、公路模式、环保模式等模式,这位“教官”就立刻把整车的电脑、底盘等等调校好.这对于驾驶者来说是非常轻松的,一键就可以选择想要的驾驶程序,但是在这一切的背后是所有机械之间的精密配合以及电子的设备和背后的程序,这个程序就是需要“老师傅”来调校的,他要考虑前后的动力配比,考虑到四轮驱动,考虑到扭矩输出等等,不是简单的升高底盘就能解决的.但是消费者不用考虑这么多,你只要享用这个科技就行.路虎全地形车辆的精髓,需要让中国消费者更多地了解.他不简单是一辆suv,他背后是有很多的科技含量和经验值的.

现在我们再来谈捷豹.

捷豹过去品牌定位不够清晰,大家只知道捷豹-英伦,但是对于捷豹代表的品牌理念和精髓是什么,并没有很好地被更多的中国消费者理解,所以他比较小众.

我们认为今年的市场营销的任务是要拓宽我们受众群体,让更多消费者了解捷豹这个品牌.今天我们推出一个全新的市场主张:“驭我所欲”,就是驾驭你心中的驾驶的欲望.为什么会这么说？因为捷豹是一个传奇的品牌,几十年前捷豹诞生在赛道,他有很强烈的全赛道的科技基因,设计师的设计理念是“race to innovate”（“竞而为新”）,即通过竞赛来去促成汽车技术的创新,所以捷豹在历史上参加了很多的著名赛事,包括勒芒24小时耐力赛、欧洲房车大师赛、世界一级方程式锦标赛等世界顶级赛等等,为的就是在极端的竞赛环境里面测试汽车科技的极限,然后再把这些科技运用到民用车辆上.通过竞赛去研发的传统在捷豹一直是存在的.

第二就是“ race to road”,从赛场到道路.把竞赛科技在赛场上发挥得淋漓尽致,然后转用到民用车上,配合民用车的发展.

过去大家对于捷豹的认知更多是轿车,其实捷豹也有suv,这是从捷豹f-pace开始的.捷豹有三个产品家族:第一个是pace家族,系列豪华轿跑suv；第二个是x家族,豪华运动轿车,第三个是tpye家族,豪华跑车系列.但是大家不太理解捷豹的suv跟其他suv有什么区别？尤其跟路虎的suv有什么区别？这个区别就在于路虎是越野专家,他是极致的全地形科技,致力于拥抱自然、探索未知.而捷豹是生于城市的“动物”,它是一头豹子,城市就是他的战场和领地.因为是豹子,他的敏捷性和操控性特别好,所以捷豹的suv基本上都是跨界的轿跑suv,其中包括中大型的f-pace,还有今天在北京车展我们首发的由奇瑞捷豹路虎生产的,主打紧凑型轿跑suv细分市场的e-pace,另外还有今天的展台明星-纯电轿跑suvi-pace.现在捷豹的轿跑suv家族已经有三款产品,从f-pace到e-pace到i-pace,从两辆传统内燃发动的产品到纯电动的产品,这是非常独特的,因为没有任何一个品牌像我们这样专注在一个纯粹的轿跑suv的细分市场上.今天其实已经有很多轿跑suv正在往这个方向发展,可以说捷豹品牌开创了轿跑suv的先河.之所以能够如此,是因为他本身就具备诞生于赛道的跑车科技,再加上背后有路虎的专业suv的技术的支持,所以能够开发出结合跑车和suv的轿跑suv的产品.它一定是跟路虎是有区别的,它为城市而生,而路虎是为自然而生的专业suv品牌.

我们非常自豪捷豹路虎有这么两个充满英伦文化底蕴和传奇色彩的品牌,我们认为市场营销的任务是首先理清品牌定位,把这些核心科技的理念和产品的精髓更广泛地传播给我们消费者,同时延伸产品线,让更多年轻一代的顾客群能够买得起、用得起捷豹路虎这样的豪华汽车产品.我们产品线不断的下探,路虎品牌有揽胜极光、发现神行等能够很好地满足年轻一代入门级消费者的车型,捷豹品牌随着e-pace的诞生,将主打紧凑级轿跑suv细分市场-我相信等到他真正上市,大家会发现他会用个非常有诚意的价格迎接80和90后客户的到来.

最近这些年我们一直在看,捷豹路虎是知名的品牌,但是问题就是越来越小众,捷豹身上这种赛车的基因我没有体验到,但是我对赛车的基因骨子里的东西我是了解不足的,过去没有在这些方面做.

要把握好两个关系,这两个品牌相对是小众的品牌,但是要把“小众”和“大众”做好平衡.因为他们毕竟豪华品牌,它的受众群永远不会像量产的主流的品牌这么大,但是他又是相对大众化的产品,因为我们去年已经销售了包括进口和国产在内15万辆车.我们面对相当大的客户群,所以如何把握小众和大众的关系,做到既坚持豪华品牌的定位,又能够扩大他的朋友圈、粉丝群,让更多人进到这个品牌的圈子里面来.

消费群体的升级,市场环境发生了变化,我们的品牌理念也有升级,我想了解一下这个品牌理念是如何来升级的？

刚才说到了路虎的品牌口号“心至无疆”-路虎的英文版品牌口号above and beyond其实是很难翻译的,因为它非常传神,有着诗一般的意境,不太好直译.所以我们创意了很长时间,最后觉得“心至无疆”比较完美地体现了这个品牌的牌精神.最终它是一种情怀,一种无畏的精神,只要心里没有边界,疆土会很大,路虎就能把你带到任何一个地方.过去70年,路虎无论在科学研发、自然探索和人道主义救助等方面,以及为普通人提供的出行服务方面,一直秉承的就是这个理念,完成的就是这个使命,他用他的极致的越野能力,帮助人们征服更多的地形,让地形不再成为人们出行的困扰,所以我们觉得“心至无疆”很好地展现了这个理念和使命.

今年是路虎70周年,从品牌角度来讲,我们会利用70周年这个主线更好地把路虎的科技感和品牌理念传递给消费者.不久以前我们在此开启了路虎品牌每年都有的品牌活动“发现无止境”.这个活动我们搞了七年,很多经销商和消费者都十分愿意参加.今年我们推出活动主题就是:发现中国最美24节气.节气承载着中国的文化底蕴和传承,是古老智慧的结晶.几千年来先人通过对于自然和宇宙的观察,总结出一年当中的这24个时刻,非常精准地观察到自然的变化,和人们随之而来衣食住行的改变,所以这里面有文化,有传承,又和食物、天象、养生、环境等等都有关系.但是这种传统文化在很多年轻一代消费者身上慢慢就有点流失了.

所以希望通过发现中国最美24节气这个活动,鼓励大家开着路虎拥抱自然、探索自然,在每个节气发现自然的美,领略中国文化的精髓,领略古老的先人对宇宙天像观察里面非常精辟的见解,同时也给大家带来家人共同郊游出行的时刻.路虎70周年发现中国最美24节气的活动将与产品紧密结合,让更多的客户理解路虎强大的产品能力.

捷豹也推了一个市场主题叫做“驭我所欲.捷豹品牌的推广需要更多的产品体验.我们会开展更多的试驾活动,充分体现出这个品牌产品的操控性.我们在试驾的流程上还引入了特殊的带有探头的智能桩桶,当把这些桩桶排列成一定形状以后,它们将以亮灯的方式告诉你要朝那个方向开,按照这灯的提示去完成车辆绕桩的动作,很有科技感,可以让你体会到车辆试驾过程中独特的操控性.我们想把智能桩桶引入到中国,因为这是捷豹路虎特有的一个试驾环节.通过英仕挑战赛的感觉,让更多的消费者试驾上捷豹汽车.

今年是捷豹品牌的产品大年,我们将通过两款新产品的推出,全面提升捷豹品牌的知名度、美誉度.

第一个就是捷豹i-pace.它不仅是捷豹第一款豪华轿跑纯电suv,也是全世界第一款由传统汽车制造商生产的豪华纯电动轿跑suv,因而意义非凡.今天我们身边大致有三类电动车:第一类来自传统车企,99%还是概念车；第二类来自中国自主品牌,但是相对是在中低价位；第三类就是造车新势力,互联网造车.这其中很多概念车是跑车型的suv,但是基本上还是概念车,其实真正在市场上在售的选择很少.捷豹路虎作为一个专业的豪华汽车生产商,已经不再谈概念了,今天i-pace已经开始预售了,价格从688000元起.我们今天开始接收订单,大约从第四季度开始交车.所以当别人在谈概念的时候,我们已经把产品带到了市场.第二,这个车不是在传统的内燃机汽车的生产平台上改的-很

多车厂是通过改造现有生产线来生产电动车,我们则是采用全新开发的设计理念和平台.这辆车是从零开始设计的,设计开发速度很快,从概念车到量产车只用了15个月.它虽然是一辆电动车,但是在驾驶和操控性能方面丝毫不打折扣.0到百公里加速时间4.8秒,已经接近一辆跑车的水平了.他的操控、底盘的调校完全按照跑车调校的,同时内部空间又很实用,基本上跟同级豪华的中大型suv的内部空间是一样的,因为他内部设计的空间利用率非常高.

作为一辆电动车,他非常领先:首先,续航里程500公里,目前在售的电动车里面500公里续航里程绝对数一数二的.其次,0-80%的充电时间在100kw直流充电的情况下是40分钟,充15分钟可以跑100公里.同时,我们还搭载了最新的、高德地图为新能源汽车定制的导航,可以实时监控电池的使用状况,同时搜索周围的公共充电桩.通过跟高德地图的合作,导航已经完全本地化了.消费在在很多时候吐槽车自带的导航很差,宁可用手机我也不用汽车导航,为了打消消费者这方面的顾虑,我们已经完全把高德导航带到了车上.两天前,我们跟阿里巴巴和高德签订了战略合作意向,准备探讨跟高德地图的更进一步的合作.通过这些本土化的举措,我们第一时间把捷豹i-pace带到中国来,下半年就要交车,从速度上也令很多同业竞争者刮目相看.

第二个明星产品就是e-pace.pace家族最年轻的成员.中国的紧凑级豪华suv的市场蓬勃发展,在北京车展上可以看到,每一个豪华品牌在这个细分市场都在不断增加产品,捷豹路虎通过奇瑞捷豹路虎完全实现了本土化的生产,第一时间把国产化的e-pace在北京车展亮相.下半年我们将进入上市和销售模式,为80后和90后用一个买得起的价格获取一款豪华英伦的紧凑型的轿跑suv提供了非常具有吸引力的选择.这也是今年捷豹品牌的重要举措,不仅要做品牌,提升知名度,更重要通过这两款产品把捷豹的产品力、科技力和它的英伦的品牌文化的沉淀以及对设计美学的独到见解传递给消费者-我们把他叫做“豹力美学”,他是力和美的结合,并且特别讲究的就是设计.这是英国品牌的独到之处,它的设计是有独到理念的,而不是一个随波逐流的.从这么多代捷豹产品的身上,我们总是可以发现捷豹线条的影子,这个传承是很难得的,因现在全世界汽车公司里面很少会保持设计传承的不断代.

我们的展台上还有一辆豪华的揽胜定制化的双门sv coupé.这是一个双门版的全尺寸豪华suv,是向70周年致敬,全世界一共999辆.他是全定制的车型,就像到英国去定制西装和皮鞋一样的,也就是说没有一辆是一样的.消费者下订单以后,会有专门的设计师询问你喜欢的颜色、外观内饰、皮质、木料等等,实现完全定制,交付时间会根据定制方案有所不同.经过个人定制的sv coupé开在街头上绝对不可能遇到“同款”.今天展台上那一辆是“设计师之选”,因为这是设计师他自己的组合.但是消费者完全可以根据自己的喜好,在设计师的指导下完全定制属于自己的那一款.

今年你们整体的目标是多少？

我们去年实现了23%的增长,今年是希望还是跑赢大势,在豪华市场起到领头羊的作用.

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