管学军:“极光”背后的公关危机

摘要:实际上显露出来的是公关的缺位,那么明天呢？在激烈的市场竞争中,捷豹路虎的公关就像揣着手在旁边看戏的大小姐,花钱不嫌多,摆谱不嫌大,干活儿则是丫鬟的事……也许捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国总裁及奇瑞捷豹路虎董事潘庆并未意识到,无论是揽……

原标题:管学军:“极光”背后的公关危机

来自乘联会的统计显示,今年前三季度揽胜极光共销售13516辆,同比增长-0.1%；9月份销售1704辆,同比增长-6.1%.这与suv板块前三个季度增长16.3%,9月增长10%的状态形成了逆向走势.在高端suv领涨市场的当下,揽胜极光到底怎么了？这预示着什么？

查看一下经销商的报价会发现,揽胜极光当下的销量实际上是通过降价获得的.换言之,如果经销商不降价,销量下降的幅度将更大.就揽胜极光的产品而言,无论外观设计还是内在的技术与配置,都不输给竞品,至少没有差到抛售的地步.但是,在销量下滑的压迫下,经销商不得不降价处理.有人说,这是竞品太强大了,真是这样吗？外行这样讲应当没有问题.

在当今中国市场上,公关和营销早已融为一体,公关的作用不是花钱演戏、唱歌跳舞,不是组织奢华的大型发布会就了事,而是需要与消费者进行沟通.在消费者想要购车的时候,给他们更多购车的理由；在他们车子出现问题的时候,要抚慰他们受伤的心灵；在媒体误解的时候,要循循善诱.公关既包含产品技术层面的内容,更有文化层面的内涵,乃至情感方面的成分.路虎品牌本是英国精神的象征,是英国文化的表征,如果让消费者去购买一部没有文化的机器,那么降价销售自然很正常.看上去,今天败下阵来的是揽胜极光,实际上显露出来的是公关的缺位,那么明天呢？在激烈的市场竞争中,捷豹路虎的公关就像揣着手在旁边看戏的大小姐,花钱不嫌多,摆谱不嫌大,干活儿则是丫鬟的事……

也许捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国总裁及奇瑞捷豹路虎董事潘庆并未意识到,无论是揽胜极光,还是发现神行,他们都有个共同的品牌——路虎.一旦揽胜极光被降价销售,那么必然造成路虎品牌价值的损失,而任何路虎品牌的损失都意味着对产品价格支撑能力的下降.换言之,今天揽胜极光价格的下跌,意味着未来发现神行价格的下降.因此,从品牌战略角度审视,揽胜极光的量价齐跌,问题不在产品,而在于公关观念的落后,在于公关战略的缺失.

公关缺失不仅表现在揽胜极光销量的下降,还表现在售后服务等方面,当消费者的车辆出现问题时,由于公关缺位,导致矛盾激化.而这种矛盾激化的后果,就是网上出现更多关于品牌的负面资讯,这种问题的蔓延,目前只是从少到多的问题,未来一旦在公众中形成一种对品牌的负面看法,那么现在的量变将上升到质变——路虎从中国将被赶下豪华车的神坛.

路虎当下的公关模式如果放在20年前没有问题,因为那时只要挂上个洋logo,什么车都好卖,而且供不应求.如今,中国不仅是世界第一大市场,同时也是品牌最多的市场、竞争最激烈的市场、淘汰赛已经开始的超级竞技场,公关的缺位已经成为捷豹路虎的心腹大患,而且这个问题如果不解决,问题的严重性将愈发明显.

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