在卖吃的这个生意上,小品牌的春天到了

摘要:在卖吃的这个生意上,小品牌的春天到了,新兴食品品牌正在赢得人们越来越多的注意,他们的秘诀在于电商渠道和独辟蹊径的产品特点──有些事大公司做不了,小公司却能.大家身边都有一个梦想进入食品行业的朋友吧.隔壁邻居总觉得自己做的巧克力饼干比……

导语:在卖吃的这个生意上,小品牌的春天到了,新兴食品品牌正在赢得人们越来越多的注意,他们的秘诀在于电商渠道和独辟蹊径的产品特点──有些事大公司做不了,小公司却能.

大家身边都有一个梦想进入食品行业的朋友吧.隔壁邻居总觉得自己做的巧克力饼干比tate’s bake shop’s 的烘焙产品更美味；你家外甥女的自制辣椒酱令朋友圈趋之若鹜,她也梦想跟辣酱品牌 trappey’s 或是 texas pete 一较高下.

曾几何时,梦想离现实还十分遥远,毕竟能够名扬天下的品牌少之又少.诚然,当下出现了新形势,人们对于食物的重视程度越来越高,加之那些老字号食品品牌一直因糖、盐、脂肪含量过高而为人诟病,食品行业的局势已经发生了改变.

新兴食品公司有如雨后春笋涌入市场,对于消费者而言新款产品本地生产,成分纯粹且用料上乘,正因如此,这些新品牌得以走出当地、走向全国.

虽说大品牌占据主要市场份额,投资银行 jefferies 公布的报告显示,过去五年以来大品牌在42 类（总共 54 类）食品的份额出现下跌,从婴儿食品到酸奶,新兴产品的市场表现均呈上升趋势.

以 chobani 酸奶为例,从一开始的卖不出去到 5 年之内累计超过 10 亿销售额.mark ramadan 和 scott norton 毕业于顶尖大学,随后转行以期走上这条成功之路.ramadan 本是国际关系专业的学生,毕业后进入著名的咨询公司麦肯锡工作,而 norton 是经济学专业毕业,随后成为雷曼兄弟驻东京的员工.

后来雷曼兄弟破产,ramadan 也发现麦肯锡并不是“真爱”.于是两人决定重启在布朗大学创业课上曾经提出的项目,他们的想法是创办一家名为 sir kensington’s 的公司,贩卖番茄酱、芥末酱以及蛋黄酱等调味料.scott norton（左）和 mark ramadan 手拿他们生产的 sir kensington"s 调味料.ramadan 坦言,“我们一直对食品很感兴趣,我们发现调味品尤其是番茄酱,在过去一个世纪都没有什么变化,原料永远都是高果糖谷物糖浆、辣椒粉以及番茄浓缩液,应该把握时机做出一些改变.

sir kensington’s 于 2010 年进入市场,产品由新鲜番茄、番茄酱以及有机糖等其他原理混合而成.另一个案例的主角是一家名为 zevia 的天然汽水公司,其主席 paddy spence 明白自己要挑战的恐怕是货架上最难以撼动的品牌——可口可乐和百事可乐.

spence 对于食品行业并不陌生,他曾就职于 kashi 食品公司,还创立了针对有机、天然食品行业的分析公司 spins.zevia 之前销售的是食品补充剂,当时公司还在等待食品药品管理局批准其作为食品添加剂进入市场,曾被研究公司 nielsen 评为发展最快的“天然”产品.2008 年该公司转型成为汽水品牌.spence 称自 2010 年他买下这家公司以来,销售额增长了 7 倍.不过 zevia 以及其他本文提到的私人企业均不愿透露销售额数据.

spence 认为像 zevia 这样的小公司得以成功的关键在于销售额不再绑定在实体店上.在过去小型食品公司不得不支付租金安放货物.

zevia 的部分销售额通过亚马逊实现,另有一些小公司的产品可以实现对客户直销.此外,社交媒体也可以帮助小公司扩大影响力.一些小型食品公司的网站制作水平以及品牌定位都比大品牌更为出色.

接下来就不得不提食品超市连锁公司 whole foods.该公司在成立几十年来一直致力于为消费者提供独家产品,其分散式管理结构使得店铺及区域经理可以小批量购进不同的产品,这一点对于小公司而言极为有利.

更为重要的是,有众多投资者迫切注资新兴食品企业.诸如 khosla ventures 这样的硅谷大公司都有资金投入此类生意,而 accelfoods 和 circleup 这类硅谷式早期融资公司可以为小型食品公司提供管理、行政方面的咨询.

sir kensington’s 近来刚刚获得首笔外部融资款项:来自私有投资公司 verlinvest 的 850 万美元,后者还是啤酒巨擎 ab inbev 的股东,该公司其他股东包括食品公司亨氏（heinz）.

投资公司 circleup 的联合创始人、首席执行官 ryan caldbeck 认为,“现在是进入食品行业的绝佳时期.”该公司着力投资销售额在 100 万到 1000 万的公司,例如 twisted cherries、go lo foods 以及 smari organics（一家芬兰酸奶生产商）等.自 2011 年创办以来,circleup 已经为小型食品、饮料公司融资 5000 万美元.

面对大量投资进入小型食品行业,美国茶叶销售商 republic of tea 的创始人兼首席执行官will rosenzweig 颇感不安.作为一名投资人,他认为当前的小公司花费过多的时间融资而没有集中精力改进业务.正因如此,在他的帮助下,美国烹饪学院成立了食品行业学院.

sir kensington’s 成为布朗大学创业课的一个案例.“食品行业的人迫切需要弄清什么是一时兴起,什么是真正的生意,虽说这一建议并不是所有人都领情.许多人手上有家族配方,于是就想‘paul newman 创业之初只是因为和邻居一起研究沙拉酱来着,而后突然就有了市值 30 亿的大公司.’”（译注:paul newman 为美国著名演员,与作家邻居 a.e. hotchner 一起制作沙拉酱,因为大受朋友好评,两人决定联手建立公司销售该产品.）

rosenzweig 正在关注的一家小公司名为 cherryvale farms,他将其称之为“21 世纪的 betty crocker”.（译注:betty crocker 曾是美国当红的“神厨姐姐”,为人们提供烹饪建议以及各种食谱,但并非真实存在的人.）lindsey rosenberg 是该公司的创始人,其产品为香蕉面包以及布朗宁等材料混合制成.2010 年,lindsey 的父母旅行归来带回一种混合食品,只需自己再添加一种配料即可.lindsey 的父亲 michael rosenberg 认为这款产品“类似于饼干粉,但是更好.”

lindsey rosenberg 试吃了父母旅行带回的食品后,在 2010 年创办了 cherryvale,其产品将香蕉面包、布朗尼等进行混合制成.

lindsey rosenberg 看到该产品后萌生了想法.“当时我在好莱坞担任娱乐公关,你懂的,没完没了的明星和电话,我都快崩溃了.”

她辞了职并于 6 周之后有了自己的样品,随后开始投入生产,工具是一台 hobart 搅拌机,地点是租来的商业厨房,使用时间为每晚 9 点到凌晨 1 点.她的母亲 marsha 帮忙在自家餐桌上完成打包工作.产品包装盒由身为一名科技销售顾问的她的父亲设计完成.

小型天然食品连锁市场 new leaf community markets 是他们的第一个客户.随后 cherryvale进入 70 家食品商店.如今,食品混合过程在商业厨房完成并在一家仓库完成包装.lindsey 坦言,“为此我考取了铲车驾驶执照.”

3 月 cherryvale 发出首单未经 lindsey 亲手处理的订单.如今她的产品已经登录美国全境超过 1200 家店铺,不过至今该公司都没有接受任何的外部融资.“这方面我们全凭一己之力,虽说有时候感觉举步维艰.”

在 rosenberg 创办 cherryvale 的同一年,neal mctighe 成立了 nello’s sauce,一家生产意面酱的公司.“我在食品行业并没有经验背景,我有一个意大利语博士学位,职业规划也主要围绕教学相关工作.”

后来他进入一家大学出版社工作,却满脑子都是以前在意大利读书的生活以及那里的美味.就这样,他自己研发了一款红酱,口味类似于他的意大利宗祖母的手艺.随后他开始销售这款面酱.第一个月,他通过网络卖出了 750 美元.“我没有受过商业训练,就这样突然进入这个行业.有点惊悚,有点兴奋.感觉很棒.”

4 年后,单打独斗的刺激感悄然消退,mctighe 雇了公司小批量生产面酱.如今,他的酱在大约 350 家店铺有售.一些朋友和家人注资了 nello’s 品牌.几个月前,whole foods 向mctighe 提供了 3 万美元的贷款,用以支持一款海员沙司酱的发展.据 mctighe 透露,新款意面酱表明有些事儿大公司做不了,小公司却能做.

“当大公司决定投入某产品的生产,他们需要至少 50 万到 100 万罐的产量,但是很难找到这么大的原料供应.我们所做的是小批量生产,只要大约 2 万到 2.5 万罐就可以.正因为物以稀为贵,消费者可能更感兴趣.”

mctighe 以及其他创业者认为确保发展的同时保证质量对食品行业而言是最大的挑战.以rosenberg 的经历而言, cherryvale 规模的扩大意味着难以确保产品纯有机成分构成.幸好她找到了价格较为低廉的蛋粉植物替代品,如今的配方是全素食构成.“随着业务的发展,利润空间不断缩小,我们认为客户更看重其他方面.”

sir kensington’s 正在开发食品服务业,他们制造的调味品或许会出现在利兹卡尔顿这样的酒店或是 bareburger 这类餐厅里.不过他们也缩减了零售规模,目前在大约 4000 家店铺销售其产品.

norton 表示,“过去我们不清楚如何支持分销发展,因为缺乏资金支持,事实上,我们不知道分销方面需要投入.”

ramadan 补充,“我们决定力保在少数店铺的销售冠军地位,而不是一味地扩大零售规模.”

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