什么是Avenir?别克市场营销部部长包晔的答案

摘要:”在上汽通用汽车别克市场营销部部长包晔看来,别克avenir,就是别克在百年品牌底蕴之上,对于细节雕琢的创新演绎.为什么推出别克avenir？答案其实在别克gl8 avenir上市的时候已经意图明显,别克作为主流合资品牌,采取的是产……

avenir是什么？

法语中“未来”的意思.

2015年发布并荣获国际大奖的别克avenir概念车以此命名.法国诗人戈蒂耶有句名言:“艺术是对细节永久的创新.”

在上汽通用汽车别克市场营销部部长包晔看来,别克avenir,就是别克在百年品牌底蕴之上,对于细节雕琢的创新演绎.

为什么推出别克avenir？答案其实在别克gl8 avenir上市的时候已经意图明显,别克作为主流合资品牌,采取的是产品力往上走、品牌上行的策略.

别克gl8 avenir

gl8作为高端大型mpv,新一代产品自2016年上市至今,主要发力拓展私人用户市场.别克gl8 avenir未尝不是试水之举,不过成功来得猝不及防.“经过这一年的市场历练,整个gl8的私人用户比例已经达到了50%,其中gl8 avenir到现在供应了4000台,我们对销量十分满意.”

据包晔统计,gl8 es同样也有豪华品牌的置换.“gl8家族中43%来源于gl8商旅车,也就是gl825s,这款车当中有24%的客户来自于增购,来自于豪华车,当然里面也有很多别克品牌的老用户的增购和换购.”

avenir对gl8以及整个别克品牌来说,是“向上”的重要棋子,不仅是产品向上,品牌服务也必须是向上的,触及到豪华品牌的客户群体.

随着近年来豪华品牌的下探,在30万以下的价格区间已经布局了相当多的产品.在广州车展,汽车有文化看到了亮相的2018款新君越和君越avenir.产品资料显示,除了运用了9速的hydra-matic智能变速箱之外,还将eprotect覆盖到整个车系的60%,从架构、配置、安全、动力以及效能上面,都做足了文章.这是别克avenir子品牌全球第三款车型,定位于别克君越车系的高端,君越avenir通过更具个性、更精致的设计和细节,以及尊贵的私人管家服务来引领传统轿车的细分化发展,对标汽车消费升级需求.

别克君越avenir

汽车有文化认为,善于统计是别克营销的本领之一.2017年的汽车市场预计会超过2500万台,同时汽车消费市场人群在不断变化.别克品牌的客户中,昂科威车主的平均年龄最高,是35岁；君越是30岁,也就是85后的消费者.“总的来说,如今的年轻消费者是很理智的,他们明确知道自己是要品牌还是要品质.别克君越avenir,从产品的整个架构方面跟豪华品牌几乎是没有区别的,驾控、乘坐等体验都能感受,主要的问题还是如何把品牌做好.”

买品牌还是买品质？这是包晔回答别克推出高端品牌质疑的有力视角.一般认为,入门级豪华品牌的价格越来越低,价格下压之下的别克avenir还有机会吗？买别克高端车型的品质和服务,而不是钻入门级豪华品牌的门缝,这被别克看来,是理性精明的消费群体.

今年1到10月,君越的销量已经达到8万台,并且主要分布在25万元以上市场,占整个中高级市场此价格区间1/3的市场占有率,所以说君越在中高级的高端以及中大型车的市场上,已经初具规模,这当然不仅仅是靠产品力,还靠品牌和服务的不断提升.

前文提及别克gl8 avenir目前累计销售达到4000台,在市场上供不应求,因为gl8 avenir的座椅是手工包覆的,因为菱形结构导致了缝线对齐比较难,而且在3毫米的误差标准下,每天只有17套的产能,目前gl8 avenir的交付周期是3个月.

包晔解释说,gl8 avenir限量有两个原因,一是座椅产能每天只有17台.“另一个大家都知道gl8在上海金桥凯迪拉克工厂生产,多生产一台gl8就少生产一台凯迪拉克.工厂只有一个,如何去协调各方面的物流、生产以及客户订单上的需求,其实也是个难题.”

gl8 avenir的交车期确实很长,除了提升产品的生产周期,去满足这批用户,别克更希望做好服务.“今年,我们对别克4s店进行了改造,前厅、车间都在改造,其实都是去应对这些客户对于服务体验美好的需求.”

包晔提出,作为一个品牌,销量肯定是需要追求的一个维度,但是在avenir这个品牌上,别克更想赋予它的责任和使命,而不仅只是销量.“avenir的重要工作很大部分都在整个售后服务体验上面.君越avenir上市以后,大家会发现整个avenir的服务升级了.通过一年的市场反馈,我们也在不断的萃取客户需求的变化,11月17日,我们宣布君越avenir服务的同时,gl8 avenir客户服务的标准也会发生变化,这是应对市场变化而产生的变化,是对客户需要的满足.”

此外,gl8 avenir的客户中,有70%,也就是3000台左右是来自于奥迪的、宝马的、奔驰的客户增购.“他们有实力选择豪华品牌,但是仍然更理智地选择了gl8 avenir的品质,选择了符合他们需求的更好的产品.”包晔面露喜色.

别克品牌有高档mpv,高档suv,高档轿车和“别克蓝”新能源这四条产品线,mpv产品线上的avenir产品已经落地,即gl8 avenir.在suv产品线上,在今年9月份北美发布了全新昂科雷avenir,在轿车系列上面,最高端的车型君越,也全球发布了avenir车型.至此,别克在suv、轿车和mpv最高端的车型上都布局了avenir车型.

avenir品牌上所有的产品,用材更精、用料更多、调校更细腻,迎合最求高品质的客户诉求.此外,对豪华品牌客户群体而言,别克品牌的价值还包括全生命周期的售后服务体验.avenir提供别克差异化的服务,主要是“三个私人”:私人团队,24小时待命解决问题；私人空间,当avenir车主进到4s店,有一个专属的空间；私人的养车用车的计划,我们团队会根据整个avenir车辆的使用状况提出建议.

包晔将其形象地概括为“软硬兼施”:软的流程体系升级,硬的就是所有4s店的标准升级.从avenir的升级来带领整个别克品牌的售后服务的体验往上升级.

深刻了解消费者的别克营销团队发现:gl8 avenir车主和君越avenir车主是不一样的,君越的车主有可能是换购,gl8的车主更多的是增购.

对于如何让人进入别克展厅,这一所有汽车品牌都要面对的课题.gl8用“坐”撬动客户需求,君越则是在品牌和品质间做出理性的选择.“君越avenir物超所值,能够满足相当一部分客户的需要,与其去针对看重品牌的客户跟他们讲述和传播一些核心价值,还不如把真正认可别克avenir价值观的客户服务好.”包晔分析说.

avenir标志性的菱形编织符号,灵感来自别克家族徽标中世纪贵族的锁子甲.

包晔特别强调了gl8 es和gl8 avenir在“硬件”上是有区别的.“专属的设计,精挑细选的材质——皮质不同、静音效果不同,甚至地毯也不同……对avenir全客户群的调研显示,商务接待和私人使用是很难界定的,这就是为什么我们推出针对家用市场的别克gl6,我们要彻底把别克这个品牌从过去的商务不断向家庭使用去拓展.比如gl8,包括gl8 avenir,私人客户很多而不仅仅是商务需求.”

对于君越包括君越avenir的客户,包晔团队预估大部分来自于自用自驾.所以,在不断调整对客户的服务体验,“除了刚才我谈到的三个私人的计划,未来还会提供他们在后市场租赁gl8的每年服务,让这一批人真正体验别克的产品和服务,给他们留在别克一个充足的理由.”

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