再传退市的长安铃木,还有背水一战的机会吗?

摘要:网上曾盛传“长安铃木将撤销技术中心,铃木或将撤资”的消息,但后来长安铃木迅速发布了辟谣声明.前几日,“长安铃木退出中国”的传闻再度甚嚣尘上.就在上月底,长安铃木一口气免去了六位课长的职务,也一再引人遐想.但最终,长安铃木发布官方声明……

铃木 /长安 原标题:再传退市的长安铃木,还有背水一战的机会吗？

我们抱以希望被这世界温柔以待,但躺着赚钱的日子一去不复返,零和博弈的大逃杀,注定了有的品牌将会浴血胜出,有的品牌将被边缘淘汰.

铃木或将退出中国市场,这已经不是第一次被“谣传”了.2016年,网上曾盛传“长安铃木将撤销技术中心,铃木或将撤资”的消息,但后来长安铃木迅速发布了辟谣声明.

前几日,“长安铃木退出中国”的传闻再度甚嚣尘上.就在上月底,长安铃木一口气免去了六位课长的职务,也一再引人遐想.但最终,长安铃木发布官方声明,用“在任何时候都将依法合规的对消费者负责、对相关方负责”回应此事,却并未直接否认“退出中国”.

渐趋边缘化的现状,是长安铃木深深的难言之痛.2012年,铃木汽车就曾因在美新车销量持续下滑,经营28年之后,宣布退出美国市场.不排除类似的情况也会在中国市场上演,而且可能是一个大概率事件.

或许,背水一战,扭转乾坤的奇迹有可能发生,但留给长安铃木的时间真的不多了.

▎记忆中的奥拓,昔日的铃木辉煌

在中国市场,铃木也是“老江湖”.1993年,长安铃木完成合资,第一款国产车型正是微车奥拓.

长安铃木奥拓的使命其实很直接,就是以最亲民的价格,满足当时人们“开上了车”的消费需求.而且,在奥拓这款车型上,长安铃木还首创了分期付款购车的模式,“有车可开”这个梦想在普罗大众的心目中也就更易实现了.

那个年代,奥拓的产品定位和价格定位都是相当准确的.从无车到有车,这是中国市场第一批购车者最朴素的消费升级需求.对于普通家庭而言,财富刚刚积累,消费能力也姑且支撑得起奥拓的亲民定价.正因为如此,“老一代”奥拓畅行了10多年,直到2008年才正式隐退.

▎“专注小车”遇上了消费升级的大潮

在上世纪90年代和21世纪初,奥拓已经为长安铃木积累下了一定的品牌和口碑认可度.

其实,中国消费者对于汽车的认知,最初来源于两个层面:1、“先入为主”,谁最开始打入中国市场,进入中国家庭,就可以轻松收获第一批品牌粉丝,比如桑塔纳、捷达,还有富康、奥拓,在中国几十年的汽车历史上,都留下了不会被轻易磨灭的印记.

2、出租车和驾校用车,每天在大街上奔跑的出租车,都是明晃晃的品牌广告,而驾校用车,也是很多消费者“人生第一次”摸到方向盘.这些印象其实都是很宝贵的,是一个品牌最容易扎根到国人心中去的.

结果,奥拓完成了最原始的品牌积累,但长安铃木并没有以此为跳板,跃进主流合资车企阵营.究其原因,是铃木的“小车格局”遇上了中国车市消费升级的滚滚洪流.

微型车,只能算是“初代”中国汽车市场的代步工具.但随着汽车行业的发展壮大,合资与自主品牌林立,众多细分市场车型全覆盖,消费者的购买力也在增长,故而,消费需求已经不再局限于“无车到有车”,而是“开更大、更好、更舒适的车”.

“专注小车”的长安铃木注定了与时代失之交臂,也难以在主流的家用车市场争夺份额.从车市蓝海一直观望到红海,车市竞争越来越激烈,小型车市场也在持续萎缩,长安铃木甚至连退后的市场余地也没有.

我们说,日本有k-car文化,所以小型车有固定的生存土壤,铃木受封“小车之王”绝非徒有虚名.但中国国情不同,尤其在消费升级的冲击下,铃木在“小车市场”的发挥空间并不大,而且,铃木的对手不只是合资品牌,还有更懂中国人以及更擅长控制成本的自主品牌.

▎迟迟得不到更新的产品线

奥拓的一代车卖了10多年,既可以说成就了一代经典,但也说明了长安铃木的产品更新速度甚是堪忧.

即使从刚刚过去的北京车展来看,在长安铃木展台依然搜罗不到铃木在全球的最新车型,新一代雨燕和吉姆尼皆没有登台.“慢”成为拖累长安铃木的原罪.

奥拓之上,有雨燕和天语sx4支撑门面,紧凑级三厢家轿启悦在2015年才推向市场.但彼时,启悦所面对的是海水一样的合资家轿对手们,品牌附加值是铃木的短板所在.即使在自主品牌阵营,也逐渐涌现出诸如帝豪、逸动等新晋挑战者,启悦跻身主流的梦想草草就收场了.

另外,在suv领域,长安铃木也没有赶上红利潮.锋驭最开始遇到了产品品质层面的质疑,后来改款为骁途,重新回到市场,与维特拉形成“双车布局”.骁途和维特拉的产品设计初衷是有考虑到差异化的,虽均定位于小型suv,但骁途更偏向于城市和家用,维特拉则在乎越野.事实上,却没有形成1+1大于2的效果,两车销量是一个此消彼长的关系.

论品牌附加值,长安铃木拼不过其他合资品牌；论“懂国人”和“配价比”,自主品牌显然更具竞争力,长安铃木suv只是重蹈了轿车的失利局面.

所以,最终回落到一个问题点上.铃木的“小车战略”还有哪些出路？或许,“精品小车”仍是一面旗帜.但是,长安铃木所赋予小车的“精品化”并没有真正做到结合国人的消费痛点,也就是“本土化”适应不足.在这一点上,反而是更懂中国消费者的宝骏310做到了.

然而,当产品销量走向边缘化的时候,长安铃木仍没有针对“本土化”做出及时调整,问题的症结还是一个“慢”字.

▎群雄并起,“退无可退”的长安铃木路在何方？

长安铃木寻求过改变吗？答案显然是yes.2014年,铃木增持长安铃木1%的股份,由此中日双方各自拥有50%的对等股份,这说明铃木是希望在中国市场有所作为的.

之后,长安铃木也尝试了诸多营销策略.“专注小车”适合向年轻化、个性化转型,长安铃木在品牌定调中也确实是这样操作的,比如推出一些特殊版本的车型,粉丝营销也在推进.

巅峰式的一次产品推广,是在启悦上市之初赞助了《中国好声音》.颇为遗憾的是,当编辑部提起这件往事的时候,大家的反应竟是一片诧异,长安铃木竟然赞助过这么大火的一个ip.

曾在长安铃木的相关采访中,我们筛选出了一个关键词“大客户市场”,所指向的,其实是出租车市场.从奥拓到羚羊,再到天语sx4和启悦,在重庆满大街跑的“的士”就来自长安铃木.如果说,长安铃木在私家车领域难有建树,那么,一定程度地向出租车市场倾斜也是一种生存方式.也难怪,启悦会特意推出油气混合的双燃料车型.

在未来,我们会更少地提“汽车市场”、“出租车市场”,而更多地提“出行市场”.那么,在这场山雨欲来的出行变革中,已经走向边缘的长安铃木是否有机会搭上一趟顺风车呢？也许,我们可以让想象力再饱满一些.

其实,在未来的出行演变中,自动驾驶会成为一种常态.那么,在车辆已经丧失专属性的前提下,为了适应城市拥挤的空间,“小车”会再次受到追捧.只是,那个时候的“小车”和如今的不一样,电动化和智能化是内核,由此会具备了共享属性.

长安铃木可以朝这个方向转变,“造小车”的能力超群,但电动化、智能化还有很长的路要走.而且,如果能与滴滴等互联网移动出行服务巨头达成合作,也是长安铃木的一颗救心丸.况且,并非那般强势的长安铃木也更容易被“资本们”盯上.

只是,摆在长安铃木面前的,是如何坚持到演变机会的到来,低迷的销量才是更要命的.

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