东风本田增长动力已近枯竭9款车型6个滞销

摘要:9款车型6个滞销 东风本田增长动力枯竭来源:界面三个车型占据品牌总销量的比例达到75%,剩下的六个车型占比25%——偏科严重加规划短视,东风本田增长原力已近枯竭.从以前的c-rv独木硬撑,到xr-v加入后的“suv依赖症”……

9款车型6个滞销 东风本田增长动力枯竭

来源:界面

三个车型占据品牌总销量的比例达到75%,剩下的六个车型占比25%——偏科严重加规划短视,东风本田增长原力已近枯竭.

从以前的c-rv独木硬撑,到xr-v加入后的“suv依赖症”,再到负面缠身的十代思域,东风本田在的销售数字甚是好看--但数字能掩盖东风本田产品线严重偏科、车型规划严重短视的核心缺陷吗？

答案是否定的.

6月2日,本田中国在其官网上如期发布了5月在中国市场的终端销量数据.东风本田以58,442辆的终端成绩在2017年首次超过本田在中国的另一家合资伙伴--广汽本田所交出57,142辆的销量答卷.

但值得关注的是,在东风本田卖掉的5万8千多辆新车中,suv车型cr-v和xr-v分别以14,731辆和15,593辆的销量分列前两位,占销售总量的52%.排名第三的是加价现象与质量问题不断出现的轿车十代思域（13,478辆）,占销售量的23%,这也就意味着三个车型占据品牌总销量的比例达到75%,剩下的六个车型占比25%.

更为严重的是,除cr-v、xr-v和思域外,东风本田其它车型的销量均在3,000辆附近垂死挣扎.其中刚改款、换装1.5t发动机的杰德只卖掉了3,311辆；哥瑞和竞瑞联手贡献了不到6,000辆的成绩；定价失衡的ur-v卖掉了2,634辆；艾力绅和思铂睿则保持了倒数本色,其中同样新装了混合动力系统的思铂睿只卖出1,142辆,这个数字才刚刚和广汽本田混动雅阁的单月发车量勉强持平.

反观广汽本田,产品销量的构成合理健康:缤智、雅阁和飞度分别以过万的销量占领小型suv、中型车和小型车三大主流阵地,凌派和锋范作为第二梯队圆满地完成了策应主力的任务,冠道作为品牌旗舰suv车型卖出了6290辆的成绩且后续订单数量火爆,奥德赛销量暂落低谷与国内mpv细分市场后劲不足关系密切,奥德赛在今年前四个月的销量从未低于3,000辆.

事实上,东风本田的产品序列从cr-v开始就一直有极为致命的偏科问题,从2010年的26万辆到2014年的30万辆,东风本田四年的时间仅完成4万辆的增长,这对一家拥有思域、杰德等产品力极强的汽车制造商来说,是个羞于拿出手的成绩.而2015年,拥有xr-v的东风本田距自己定下的销量目标差10万辆,404,032辆的总销量也与广汽本田602,300辆拉开了近20万辆的距离.

从细分车型来看,东风本田也完败于广汽本田.

雅阁2015年的全年销量为140,560辆,思铂睿只有20,462辆；锋范43,013辆是哥瑞4,036辆的十倍有余；奥德赛46,245辆的成绩也远超艾力绅的7078辆.如果不靠cr-v和xr-v两兄弟苦苦支撑,东风本田在2015年竟无一款车销量破10万.

时间来到2016年,东风本田依旧坚持在cr-v的产品生命末期毫无限制地榨取剩余价值,这样的做法让cr-v在去年全年卖出了187,133辆,继续“荣登”品牌单一车型销量冠军.与2015年一样,东风本田年销过10万辆的车型还是cr-v和xr-v,思域、哥瑞和竞瑞三款轿车销量维持惨淡,其中竞瑞全年只卖出6,733辆,甚至不如cr-v的销量零头.而广本则继续保持雅阁、缤智和飞度三条大腿走路、其余车型从旁协助的优良传统.

在资深汽车分析师刘春晓看来,东风本田在产品规划上始终慢半拍,在价格设定上脱离必要的市场分析.以同平台的姊妹车型冠道和ur-v为例,广汽本田冠道先期于去年10月底推出2.0t动力车型,售价26.98至32.98万.在得到充分的市场认可后,于今年3月底上市更为亲民的1.5t车型,售价22.00至26.38万.先期依靠2.0t车型开拓“大五座suv”细分市场,1.5t车型随后走量,无论是营销策略还是上新时间都恰到好处.

而想借势冠道的东风本田ur-v则昏招频出,于今年3月中旬同时推出1.5t和2.0t车型,售价区间为24.68至32.98万元.在抢占市场上落后于冠道不说,入门车型的售价还比冠道高出2.68万,接近3万元的差价只能多买到倒车影像、电动天窗和前雾灯,入门车型买ur-v还是冠道是个不需要多懂车的消费者都能做出的选择,这样不理性的定价策略也让ur-v在消费者心中留下了“性价比不高”的固有印象.

在销售终端上,东风本田也选择将cr-v时代就开始的“加价”恶习进行到底,单单依靠十代思域的加价并不符合东风本田“榨干”每一款车每一分价值的销售习惯.

从上海经销商情况来看,冠道两种排量车型均无需加价,1.5t车型有现车,2.0t需等待5个月以上,符合正常情况；而ur-v则均需要加价,其中1.5t车型至少加价1万装潢,2.0t车型需加价近2万,等待时间为3个月左右.与之前思域加价时一样,东风本田官方对这种行为表示默许.

与对待爆款车型的热情推销不同,当界面记者表示想了解下竞瑞或哥瑞时,东风本田的销售人员都会不约而同地表示这车没什么购买的意义,旋即将推销重点转移至十代思域上.

一位不愿具名的东风本田经销商高层告诉界面记者,哥瑞、竞瑞和杰德赔本也赚不到吆喝,“如果客户提出要看两瑞,我们会告诉他加点钱可以买思域,哪里都更好；如果要买杰德,我们的话术是平台太老,也还是推荐思域；如果客户预算充裕,我们就让他们直接上ur-v”.

“思域和ur-v都加价,店里也赚得多.两瑞都是有一张单子向厂家申请一台车,所以提车时间没法确定.不能加价销售提成少,没积极性”.这位高层补充说道.

这样区别对待的现象在广汽本田销售终端并未出现,无论是锋范、凌派还是冠道,终端人员均表现出一视同仁的销售态度.

从数据上看,十代思域也并不像东风本田所宣称的“供不应求”,在今年3月达到16,262辆的销量巅峰后,一直处于下跌通道,4月售出12,602辆,5月售出13,478辆.资深汽车行业分析师刘春晓认为3月底的召回事件让许多消费者持币观望或转买其它车型.而加价不止的ur-v在上月卖出2035辆后,这个月略涨至2634辆,对手大众途观和别克昂科威都卖掉了接近2万辆,销量鸿沟明显.  

另一种说法称,为了能够持续从cr-v这一车型上获取利润,东风本田希望“换代cr-v的姊妹车型配置不超过cr-v,价格不低于cr-v”,其目的很明确,就是为了避免出现类似冠道性价比更高挤占ur-v市场空间的事情发生,如果东风本田失去cr-v这个重大利润奶牛车型,很难在短期内规划出更赚钱的车型.

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