艾柯卡中国折戟马尔乔内如何避蹈覆辙?

摘要:不由自主地就从各个角度对他们进行审视和评估.审视和评估的结论——马尔乔内困难重重.他和菲亚特的出路在中国,但中国之局也是困难重重.马尔乔内的困难来自于他的“复兴计划”:到2014年,菲……

马尔乔内今年60岁了,按中国文化来说,是满了一个“花甲”,到了“耳顺”之年.但是,对马尔乔内而言,还真的是很难耳顺起来.他还要以更大的勇气和毅力去拼搏.

说到毅力和勇气,马尔乔内并不缺乏.他是龙年之人,刚毅、推论、思索、奋斗、意志、权威本就是龙人的专长.在中国历史上,也有几位颇有成就的龙年皇帝,比如分久必合、建立西晋王朝的司马炎；终结武后、复辟唐朝的李显；平民而得明朝天下的朱元璋；建立大清的首任皇帝皇太极等.当然,龙年之人也有不足之处——偏激、欠圆通、傲慢尊大、不易相处.前面提到的几位皇帝多少都有些沾边,更不要说还有一位崇祯朱由检.

我写这些,并非有意宣扬迷信,而是由于我多年关注菲亚特、关注马尔乔内,不由自主地就从各个角度对他们进行审视和评估.

审视和评估的结论——马尔乔内困难重重.他和菲亚特的出路在中国,但中国之局也是困难重重.

马尔乔内的困难来自于他的“复兴计划”:到2014年,菲亚特-克莱斯勒集团的年销量要达到550万至600万辆,只有这样才能立得住、走得稳.可问题是这100万至200万辆的增量从哪里来？

在意大利,由于欧洲和意大利的经济持续恶化,更由于菲亚特本土汽车企业生产效率低下、劳资纠纷加剧,遏制下滑尚且不易,何来增长？菲亚特的海外基地,如波兰、土耳其、巴西,生产效率远好于本土,支撑着菲亚特大半的天.但现在也被其他跨国汽车公司,包括中国汽车的海外军团,施加着越来越大的压力.日子并不好过.

在北美,克莱斯勒渐入佳境,成为美国三大汽车企业中增长最快者.但菲亚特产品线的贡献度并不高,如果希冀于菲亚特500或500电动车在北美市场打开新局面,并不现实.更麻烦的是,如果克莱斯勒一味地、单向地支持菲亚特,而菲亚特自己难有起色的话,那谁也不敢保证菲-克联盟的进一步发展会不会出现其他问题.

在中国,自从菲亚特和南汽的婚姻解体,后又改嫁广汽,至今5年,菲亚特在中国汽车市场上连边缘化都说不上.至于何时能实现30万辆抑或50万辆纲领,谁也不敢保证.相对于其他大部分中外汽车合资企业,其推出车型是未生产、已知名；而菲亚特推出车型是已生产、未知名.这个差距在市场上的反应将致命.

当然,马尔乔内还有一步棋——把克莱斯勒带进中国——吉普的市场效应非同小可.但是命运多舛,又赶上中国汽车市场滑坡,审批从严,克莱斯勒进入中国之路尚漫漫修远兮.

在我写马尔乔内时,总会想起另一个名字——艾柯卡,这是写在世界汽车史上的另一个传奇人物.我总觉得他们有些共同之处.首先,他们都是意大利人,然后他们都创造了奇迹和辉煌,最后他们都挽救了克莱斯勒.

艾柯卡46岁任福特总裁,用了8年时间把福特带到顶峰,然后被福特二世一脚踢了出来.54岁的艾柯卡离开福特后,接掌了濒临破产的克莱斯勒,又用8年时间让克莱斯勒起死回生,再次站到世界汽车的高巅.

2004年6月1日,52岁的马尔乔内成为菲亚特两年内的第五任ceo,至今也是8年；2009年6月,57岁的马尔乔内兼任克莱斯勒ceo.在马尔乔内的领导下,菲亚特脱胎换骨、日新月异,克莱斯勒走出破产、重铸辉煌.不能不说马尔乔内真乃奇才.

事情总是有两个方面.艾柯卡正值巅峰时刻黯然退场,究其原因,还是一个跟头摔在了中国.1987年,长春一汽引进克莱斯勒488发动机,并计划配合这款发动机,再引进克莱斯勒淘汰的道奇600生产线,用以红旗轿车的提升换代.

艾柯卡得知此事后,立刻将这条行将报废的生产线的价码提到使中方无法接受的1760万美元,不但不能还价,而且当中国代表团去美国商洽时,艾柯卡连面都不见.此时,德国大众得知此事,主动联络中国,仅用四周时间,便将488发动机装进到奥迪100轿车上,并用极其优惠的价格和条件向中国输出奥迪、捷达、高尔夫等车型.

得知事变,艾柯卡急忙飞到中国补救,极其诚恳地把道奇600生产线的价格降到象征性的1美元.但此时中国人已不为所动.这就是多少年来,大众一直是中国第一合资品牌、第一公务车的起源,也是克莱斯勒始终进入不了中国市场的病根.一着失误,满盘皆输.正此谓也.

分析艾柯卡,写给马尔乔内.通观艾柯卡的失误,不是在战略战术上,而是在态度上.是凯撒子孙与炎黄子孙在文化、观念方面的差异所致.正是艾柯卡的傲慢坏了自己一世英名.

回顾菲亚特在中国,2002年南京菲亚特市场大好,本应乘胜追击,却因各种因素节节下滑,到2005年已被边缘化,到2007年已无法继续,终于成为中国跨世纪汽车合资大潮中第一个,也是仅有的一个中止合资的国际品牌（对此我在前几年写过专文予以评述）.

南京菲亚特的失败,仍要归结于态度问题.菲亚特对中国市场的不重视、不了解、不信任非但导致自己的重大损失,也直接导致历史悠久的南汽寿终正寝,此令多少中国老汽车人扼腕叹息！

对菲亚特来说,中国肯定是最重要的战略市场,仅提几点建议供参考:

一、端正态度.重要的是谦虚谨慎、兢兢业业.

二、了解市场.要知道中国人需要什么车,而不是你想卖什么车.

三、赢得人心.菲亚特要想在中国东山再起,必须为16万老菲亚特车友负责.

四、货真价实.菲亚特的车价格偏高,已成消费者共识,这是致命的口碑.

五、引进名车.在中国生产的车型,必须有名而来,不要希冀在中国创出新名.

六、扩大合作.找第二家合作伙伴吧,最好是自主品牌,车型为suv、皮卡等,这是中国汽车未来的主力.

我相信马尔乔内能带好菲亚特、带好克莱斯勒.但我希望马尔乔内今后多研究一些中国文化,这对他做好中国市场绝对有益.比如本文开始所提到的生肖,也不要一笑了之.龙年之人,有开国之君,有中兴之主,也有丧邦辱国之废帝.就看自己怎样发扬长处、克服弊端了.

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