刘良:观致进一步明确品牌定位2017打好翻身仗

摘要:而且愿意考虑这个品牌.从车主使用周期角度出发,观致正需要一套行之有效的办法监控一些运营指标,并不断提升这些运营目标.五是进一步明确品牌定位.刘良表示,“在我看来,未来12个月,这五点是非常重要的,我们要明确品牌定位.同时关键也是怎样……

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网易汽车12月7日报道 2016年11月30日,刘良博士再次以观致首席运营官身份亮相人前,本次媒体沟通会选址常熟工厂,希望来访者能近距离体验到观致工厂的“感觉”.会议上,刘良博士分享了当前观致发展的重要观点.

通过“两栖战略”将观致打造为变革型企业

刘良说到,“其实这两年,我们的愿景设得比较清楚.观致致力成为一家变革型企业,我们不希望把观致只是定位于做传统汽车的企业,希望观致能够充分拥抱未来移动出行生活.我们会实施很多战略举措,逐渐将观致打造新型技术驱动和引领的企业”.

观致汽车首席运营官 刘良博士

刘良表示,观致在过去一两年,已经在开始做两栖战略:第一,就是不断通过技术创新,提高传统燃油车的竞争力,这个竞争力提升包括很多方面.第二,不断推进新能源车战略,同时在无人驾驶和未来出行解决方案这方面,也希望能结合新科技,使它们可搭载在新能源汽车上.

关于新能源车战略,具体而言,基本分两步走:第一步,在现有燃油车基础上,怎么尽快使它电动化？观致的第一代电动车,明年会推向市场.第二步,打造全球化新能源车平台.新能源车的车身结构总体和观致传统车完全不一样.观致新能源车将以新型材料铝、碳纤维为轻量化目标,再加很多侧重客户移动出行体验方面的设计.

同时刘良介绍到,关于创新,观致也有自己的发展重点.第一个,燃油汽车创新.观致在广州车展上,首次推出了qamfree,即无凸轮轴发动机技术.观致刚刚完成了全球第一次qamfree工程试验车路试,据了解,qamfree是观致与瑞典合作伙伴科尼赛格合作开发的技术.这款发动机主要技术指标如下,同样1.6升发动机,它可以实现动力提升45%,可以实现扭矩提升47%,同时油耗将下降15%.这是非常具有革命性的技术,也为观致在传统车技术层面找到一条差异化路径.

第二个,无人驾驶.实际上,观致常熟工厂旁有一个小试车场,专门做无人驾驶实验,刘良说到,“在无人驾驶方面,我们正在和国内非常知名的互联网公司进行合作.同时在移动出行平台方面,我们也有和一些全球知名企业在进行合作,预计今年底或明年初就会有这方面的消息公布”.

如何从亏损状态快速进入可持续发展轨道

关于企业发展战略,观致提出了观致1.0和观致2.0概念.观致1.0目标非常清楚,即,使观致从亏损状态企业快速进入可持续发展轨道.刘良提到,1.0阶段的指标就一个,“运营现金流要是正的！”为了实现这一目标,观致正在实行三步走:

第一步,快速提升传统燃油车销量,需要做好5方面工作.

一是执行帮扶经销商政策.截至目前,观致经销商共有106家.今年,观致推出高管团队亲自挂帅的帮扶计划,每位高管都有针对性的和几家经销商合作伙伴对接,帮助经销商分析未达成业绩目标原因,并探讨做什么才能提高业绩.

二是大力拓展新经销商网络.目前还处在空白的二三四线城市,有150个左右,刘良提到,观致会慢慢填补这些空白.

三是对观致销售和营销团队进行变革.从目前的垂直化管理模式、由上海总部领导直接管理的方式,改变为按照战区管理模式.现在的经销商网络分为六大区域,第一管理者称为大区销售经理,观致正把大区经理转变成战区司令或者大区司令.从配备网络开发、销售、售后服务、营销等方面,直接为战区司令配备资源,让他统一协调,根据区域实际情况去推进销售,充分发挥战区司令主观能动性.

四是保障客户第一的战略.理清楚观致品牌定位后,能使广大潜在消费者认识品牌,而且愿意考虑这个品牌.从车主使用周期角度出发,观致正需要一套行之有效的办法监控一些运营指标,并不断提升这些运营目标.

五是进一步明确品牌定位.刘良表示,“在我看来,未来12个月,这五点是非常重要的,我们要明确品牌定位.同时关键也是怎样把内涵清晰传递出去,通过客户第一战略把它传递出去,得到大家的认可”.

第二步,成本管理.刘良表示,花最少的钱和最少的资源做更多事情,不仅仅是降低车材料成本,也要降低运营成本、制作和供应链成本.

第三步,加强新产品开发.刘良谈到,作为年轻品牌,在销量爬坡过程中,尽管资源有限,但要想办法能确保每年至少推出一款新车,这要求新产品投入上强调速度和成本控制,而且要强调投入效益.

再谈谈观致2.0概念,刘良表示,它代表观致成为受认可的变革型企业,已经持续盈利,这里有三个非常重要支柱.

第一个支柱为新能源车战略.刘良介绍到,第一代纯电动车,将在观致传统车平台上面进行电动化,明年就能够推出来,在2018年满足我们国家燃油经济性指标.第二步,观致会推出更高性能差异化超跑车型,以此为基础去演变观致第二代新能源车平台.这是拥有完全不同车身结构,完全以轻量化、超轻量化、铝和碳纤维为基础的新能源车平台,而且是高度模块化和标准化平台.

第二个支柱是传统车层面技术.刘良说到,“观致2.0概念,应该说今年开始已经实施”.qamfree技术将带领观致成为为技术商业化领导者.同时观致会继续和互联网公司、移动出行平台公司合作,在无人驾驶和智能移动出行方面确定观致应有的地位.这是咱们的2.0,这个2.0应该说今年开始已经实施.

第三个支柱是,作为独立合资企业,观致品牌有不断发展下去的基础.以上是刘良提到的代表观致未来12个月的基本管理思路.

值得一提的是,今年1月到10月,观致汽车的整个批售销售比去年同期有较高增长,为70%.在刚过去10月,观致更是实现同比增长86%,真是可喜的成绩,似乎观致正在慢慢经过阵痛期.

进一步明确观致品牌定位 做差异化市场营销

主管市场与销售的副总裁高伦泽先生谈到,目前所处的中国消费市场大环境中,很多行业包括汽车产业都处在一种深刻变化当中.这种变化是,消费者曾经追求喜爱品牌和产品,正逐步向认可度较高的国际大牌,向一些新兴高端品牌方向转变.

最近几个月,业内人士发现,越来越多自主品牌开始走高端路线,这似乎正是证明了观致当初选择是正确的.高伦泽介绍到,观致的品牌主张是“独立.新高”.在广州车展上,观致正式宣布观致3 gt上市,推出新观致5 suv,带来qamfree技术,都是展现了“独立.新高”的品牌主张和品牌定位.

实际上,在品牌架构中,第一要素要确定“目标人群是谁”问题.观致的目标人群定位为一群追求高品质生活方式的年轻社会精英.这群人是80后或90后,对生活品质有比较高追求.对自己所消费的品牌或者产品,在设计、品质和体验上,都会有一些独特见解和要求.

同时为支撑观致新高端品牌定位,观致设有三个支柱,第一个支柱是国际一流的品质标准.第二个支柱,观致有独具风格的设计语言.第三个支柱,为用户带来突破性创新体验,这很大程度上指,通过创新技术带给客户不同体验.比如qamfree技术、未来新能源和移动出行相关东西.

高伦泽提到,在市场营销传播层面上,他们并不随大流.观致会做一些更有创意,具有差异化的市场传播营销活动.比如游击式营销,在几个重要节日,比如在上海新天地快速移动,将我们的汽车车和一些有趣活动进行展示,一站站展示,这种活动比较有创意,能吸引年轻人眼球.同时也会将这种创新营销活动下沉到区域和经销商,帮助经销商提升展厅客流量和促进销售.同时也会在价格方法适时调整,比如观致5 suv在今年七八月份做出了超长质保承诺,六年或十万公里.

直面问题2017年打好翻身仗

刘良说到,“观致的问题咱们也去直面它,也没有什么好遮掩,就是历史性投入太高.实际上,观致的业务模式决定了要先投入,而且不是投入一点钱,要先投入很多钱,最后可以怎样摊销,是要通过净利润体现出来的”.值得一提的是,观致有一半股份都是奇瑞,很多生产技术是中国创造,属于中国.也就是说,观致不同于其他合资企业,无形资产知识产权百分之百属于观致所有,这是值得骄傲的一方面.因此刘良提到,“现在无论谁想共享观致的平台技术,包括奇瑞,还有很多潜在的第三方,我们都要收费的.这种模式未来是可以操作的.”

据刘良介绍,观致已经开始走入观致2.0概念,此阶段目标正是“将观致打造为一家变革型企业,塑造成功的观致”.据高伦泽介绍,今年观致保持了很高的销售增长势头,观致会一直把销量增长势头保持下去.至于,能不能继续保持销量增长势头及是否达成观致2.0的阶段目标,敬请期待观致在2017年的市场表现.

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