[汽车观察]欧宝闪退中国别克赢了!

摘要:通用一直都不将欧宝引入中国生产,为的就是不想看见同一平台的车型在中国市场上同室操戈.不过,这也直接导致了欧宝产品与上海通用产品间的直面竞争.欧宝中国战略摇摆不定的同时,别克在中国市场越发强大.欧宝原有的品牌属性也已被通用磨灭殆尽.国……

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网易汽车4月8日报道

导语

在几乎全球的知名车企业挤破脑门也要来中国市场这块沃土插上一腿的时候,欧宝却不得不黯然告别这块全球汽车界最大的香饽饽.在通用实现全球战略调整的形势下,欧宝这个连番亏损的品牌还能被拯救吗？

欧宝宣布2015年退出中国 经销商措手不及

一纸突如其来的退市公告将一向在中国市场上默默无闻的欧宝推至风口浪尖.3月28日,通用旗下的欧宝品牌在其官方网站上发布公告称"出于欧宝总部的战略考虑,欧宝决定逐步缩减其在华经销商网络并于2015年1月之前停止在中国的销售".

事前的毫无征兆让在华的欧宝经销商们措手不及.当天,从全国各地赶来上海参加欧宝经销商年会的投资人才被突然告知欧宝将退出中国市场的消息.而这已经不是欧宝在全球市场的第一次退缩.2006年退出日本市场,2013年退出澳洲市场,2015年又将退出中国市场.美国市场也没有欧宝的立足之地.有消息称,通用曾计划将欧宝车贴上别克标在美国销售.

在几乎全球的知名车企业挤破脑门也要来中国市场这块沃土插上一脚的时候,欧宝却不得不黯然告别这块全球汽车界最大的香饽饽.早在2010年就曾宣布要"大规模重返中国市场"的欧宝,在经历了3年多的发展之后,无论是渠道还是销量都没有太多起色,欧宝在华的复兴计划几乎可以用失败来形容.在通用实现全球战略调整的形势下,连番亏损的欧宝还能被拯救吗？

命运多舛 欧宝复兴计划未能如愿

作为欧洲老牌汽车品牌,欧宝在1863年就成立.到1914年,欧宝已成为德国最大的汽车制造商.到1928年,欧宝的产品已占了德国市场的三分之一以上.1931年,欧宝成为通用旗下一员.次年,欧宝成为欧洲最大的汽车制造商.

不过在2008年全球金融危机的背景下,美国通用汽车无力运转,拟将其出售.但到了2009年,深陷金融危机面临破产保护的通用,为了自保曾作出出售欧宝业务的决定.据悉,北汽当时愿以6.6亿欧元收购欧宝51%股份,如竞购成功,北汽控股将帮助欧宝在中国投资20亿美元建造欧宝品牌在中国的首家工厂,以迅速拓展中国市场.从"破产保护"中起死回生后,通用又打消了出售欧宝的念头,一度"人去楼空"的欧宝中国办公室也渐渐恢复生机.

为扭转亏损的困局,欧宝在2012年提出了一个复兴计划,根据欧宝的复兴计划,其未来十年将在裁员、削减成本、提升单车利润率、与联盟伙伴进行深入合作开发新产品等方面做出调整和努力.具体在车型方面,欧宝计划从现在开始到2016年,将推出23款新车型.最终,实现在俄罗斯、土耳其等新兴经济体市场份额的增长,使欧宝成为当地消费者满意度最高的五大汽车品牌之一,并使产能利用率达到90%左右.同时,通用还对外表示,十年内不会出售欧宝.

2013年,欧宝品牌在中国市场陆续引进了英速亚、赛飞利、麦瑞纳以及雅特gtc,连同suv车型安德拉,涵盖了轿车、suv、旅行车三大产品系列,企图以丰富的产品序列吸引消费者.但毕竟欧宝的定位并非豪华品牌,加上全系进口,在同平台的国产车型乃至其他竞争对手的价格策略下已日趋边缘化.在长年亏损、企业运行成本高企的前提下,欧宝在全球发展的局面就不得不采取有进有退的原则.退出中国的这一消息,正式宣告了欧宝的复兴计划遭遇夭折.

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在惋惜之余,外界也对欧宝退市表达"情理之中".

通用将欧宝在华定位为辅佐别克、雪佛兰两个兄弟品牌的帮手,这导致了欧宝品牌在华错过了很多市场机会.2009年,通用实施"欧美技术、全球平台"战略转型,及时引进了欧宝的平台,并对旗下车型进行升级换代.事实证明,基于欧宝技术和通用欧洲平台的新一代君威、新凯越、英朗、昂科雷等车型在各自细分市场均有不俗表现.通用一直都不将欧宝引入中国生产,为的就是不想看见同一平台的车型在中国市场上同室操戈.

不过,这也直接导致了欧宝产品与上海通用产品间的直面竞争.欧宝中国战略摇摆不定的同时,别克在中国市场越发强大.欧宝原有的品牌属性也已被通用磨灭殆尽.国人对车型同质化现象显然没有欧洲成熟市场那么在意,对于车型相近但是价格差异较大基本上就不会接受,这或许是欧宝车型在国内叫好不叫座的根本原因.因此,欧宝每年进口中国的数量都一直维持在5000辆上下.逐年递减的销量已经无力支撑品牌建设、车型研发所带来的巨大开支.欧宝在所发声明也明确指出,收益下滑严重,入不敷出是此次退出中国市场的主要原因.

欧宝长年不被重视,缺乏定向营销支持被认为是失败主要原因之一.通用中国虽然利润可观,但对欧宝的市场投入几乎为零.欧宝为数不多的广告,几乎全部由经销商自己投入.此前渠道发展缓慢和品牌推广羸弱的旧疾拖累了这个德系品牌在华发展的脚步.更为严重的就是由此带来的保值率很低."亚市的欧宝经销商去年就放弃该品牌了,二级经销商更没有卖欧宝的."颜景辉说.

欧宝品牌目前在中国拥有23家4s店,2013年总销量为4365辆.相比之下,别克品牌在华拥有650家经销商,2013年总销量为80.9万辆,销售网点相差近30倍,销售数量更相差185倍.

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这场看似突兀的决定背后,实则事关通用未来命运的一次战略抉择.形势是严峻的,在中国,通用遇到了势头迅猛的韩系车和回暖的日系车的挑战,形势岌岌可危,大众的逼人攻势也让通用品牌感到压力.具体而言,上海通用面临南北大众的两面夹击；丰田、本田和日产走出政治风波低谷,正在不断进逼；北京现代和东风悦达起亚也在加紧扩充阵线.通用在中国市场的发展并不轻松.

在接替艾克森掌管通用全球业务以后,通用现任ceo玛丽-博拉接到的一项重要任务是让产品更具能效以提高利润.通用汽车实际上是在全球战略布局上做加减法,以帮助欧宝品牌的重新复苏.2013年,欧宝在竞争激烈的欧洲市场售出超过106万辆车,使该品牌在过去的14年间首次实现市场份额增长,但在中国市场的保有量非常有限.正是由于在欧洲市场看到了生存希望,因此欧宝也最终选择放弃中国市场.而值得注意的是,在欧宝宣布退出中国市场之前,通用在欧洲市场就已经展开新的战略调整.

2013年11月份,通用宣布雪佛兰品牌将于2017年起正式退出欧洲市场,当时业界就猜测,雪佛兰退出欧洲实际上就是为欧宝在欧洲留下更大的发展空间.欧宝和雪佛兰品牌之间过小的差异化已经饱受诟病,并且雪佛兰同质化的产品、更低的折扣一直在蚕食欧宝的客源.据欧洲汽车制造商协会数据统计显示,2013年,雪佛兰在欧洲的销量只有20万辆左右,占市场份额不足1%,一旦雪佛兰退出欧洲市场,通用将花费更多精力让欧宝在欧洲市场的销量继续提升.

通用进行的一系列品牌布局调整,以优化在各大区域市场资源布局,别克、凯迪拉克和雪佛兰是全球性品牌,欧宝是区域性品牌.这些举措旨在一方面加强欧宝和别克两大品牌的协同效应,分担开发和制造成本,另一方面又各自突出重点市场,欧宝聚焦欧洲,而别克集中在中国和美国,虽然欧宝退出中国市场,但它仍将在车型平台方面反哺别克品牌..通用（中国）相关负责人表示:"未来我们计划深化欧宝和别克品牌的协作,目前欧宝正和别克品牌合作开发十多款车型,同时还有几个项目正在酝酿之中,我们将更加谨慎地评估产品投放,以满足中国市场的需求."

中国消费者担忧售后 经销商正在等个说法

无论是雪佛兰退出欧洲还是欧宝退出中国,都将使其经销商和消费者利益受损.尽管公告称对于已经订购欧宝品牌旗下车型的消费者并未有任何影响,仍可以继续提车.通用已向消费者承诺保修延续,未来几年,欧宝车主仍然可以到现有的授权特约服务中心获得维修保养服务和正品零部件,并享有欧宝承诺的质量保修权益.此外,欧宝还在通告上标明,如有任何疑虑或问题,请拨打800-810-1996联系欧宝中国客服中心.

但这并不能打消消费者的疑虑.首先,潜在的消费者不大可能会考虑一个在明年就将消失不见的品牌.其次,鉴于南京菲亚特退出中国市场后,频频发生的售后服务问题,欧宝的后续售后能否保证应有的服务和水准.几年后,车主是否会面临无处保养车辆的尴尬.

相对售后难题,经销商的补偿问题就要复杂得多.去年8月欧宝确定退出澳大利亚时,在其发出退市声明不到半小时,标致雪铁龙高管已然表达了接手欧宝在当地经销商的意愿.遗憾的是,中国的经销商并没有等来"奇迹".在欧洲市场,通用正面临经销商起诉.日前,法国汽车行业中零售商、维修店及服务供应商的代表机构,法国国家汽车专业委员会(cnpa)在一次新闻发布会上宣布,将代表雪佛兰在当地的经销商们对通用汽车启动法律诉讼.而中国市场的经销商们,也在等待通用给个说法.

尽管欧宝的销售及服务网络独立于上汽集团与上海通用的渠道,基本遍布所有省会级城市及重要的二线城市,但是数量过于稀少的渠道建设一方面拖累欧宝新车销量增长的同时,另一方面也可以看出经销商对欧宝品牌的信心不足.

欧宝任务仍艰巨:改变弱角色并非易事

欧宝如此收缩战线,甚至放弃中国这样仍处在高速发展阶段的新兴市场,这是通用的算盘.欧宝已经开始用更新潮的产品来吸引消费者的目光.最近,欧宝拿出了以monza为基础的大型suv设计图,并被不少媒体评论认为其与欧宝其他车型的变化非常明显,并具有很多未来感设计,而其2.6万欧元的定价也被认为是"在推进高端化的道路上又进了一步".

进入中国是目前不少亟待复兴的国际品牌的共同需求.例如早前携新款车型正式登陆国内的西亚特品牌,它的情况与欧宝基本类似.这些品牌的共同诉求是希望能在发展迅猛的中国汽车市场上有所发展,为品牌发展带来全新契机.在国内消费心理越发成熟的今天,消费者接受新品牌的速度以及程度已比老三样时代有了本质的提升,这也增加了新品牌进入中国市场的信心.

但事实表明,在全球化平台研发生产的今天,小众品牌在被大东家收购后往往会因为集约生产而丧失原有的品牌精神,例如西亚特leon车型,作为进入中国市场后的主打车型,内饰以及动力总成皆与高尔夫gti重叠度过高,造成同室操戈的局面,市场机遇反而变质为品牌危机.小众车型在品牌推广上的巨大压力与车型的失利同时出现时,品牌也渐渐走向了市场的边缘.

但欧宝能否实现宏愿还有待考察. 现在能够预期到的是,欧宝的离去将使别克在中国获得更大的发展空间、在通用集团内获得更多的话语权.无论是紧凑型车身平台还是中大型车身平台,都可以期待更多的车型悬挂盾牌徽标在华上市；泛亚汽车技术中心则会有更多的机会参与车型的设计研发,为中国汽车的发展储备本土人才.

结语

无论如何,对目前的欧宝来说,最为紧迫的就是照出一种方法养活自己.退出容易,再回来不易,且行且珍重.

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