讴歌品牌国产倒计时渠道构架仍在纠结

摘要:凯迪拉克等近两年实现国产的豪华品牌相比,讴歌的国产无疑正处在更为尴尬,且 充满纠结的过渡期.半年倒计时时至今日,讴歌的国产在外界看来是一件颇为奇特的事情.2013年,时任本田中国总经理的仓石诚司（现任本田中国本部长）宣布讴歌国产,此……

2006年到2016年,本田旗下高端品牌讴歌入华即将满十周年.同样是在2016年,经过三年的国产化准备之后,讴歌将正式推出第一款国产车.在外人看来这简直是“双喜临门”,但实际上等待讴歌的可能并非是全部是喜悦.

广汽本田执行副总经理郁俊在11月的广州车展上向经济观察报记者透露,讴歌第一款国产车将在2016年年中在国内上市,目前所有国产工作都在紧锣密鼓进行中.毫无疑问,讴歌国产已经到了最后的时刻.但目前为止,除了产品之外,关于讴歌国产还没有更多的信息.

而关于国产之后,讴歌的销售渠道这一核心问题近期再次引起争议——就如同此前国产的品牌一样,讴歌在这问题上极可能陷入了困境之中.有消息人士透 露,讴歌国产之后可能会放在广汽本田网络进行销售,以迅速推进网络的建设.目前,讴歌在华4s店数目在40家左右,并不断有经销商因为长期亏损而选择退 出.

但这对于已经苦守多年的讴歌经销商们并不是好消息,对这一问题,利益相关方的表态也并不相同.而令人吃惊的是,而在与现有的讴歌经销商对接上,即便是已经进入国产半年倒计时,讴歌经销商还不知所以.

12月10日,华北某经销商集团负责人在接受经济观察报记者采访时表示:“我也是听说了讴歌国产的消息,但是厂家目前还没有和经销商进行过这方面的 沟通.”他所在的集团在全国建有数家讴歌4s店,其本人也是讴歌的“粉丝”.但显然,讴歌迟迟不来的沟通,已经令这位铁粉失望了.

同一天,记者就讴歌国产后的管理架构等问题采访了广汽集团相关部门,对方没有作出明确回复.在关于讴歌国产的问题上,与本田中国近三年在讴歌国产方面的多项预热活动相比,广汽的态度一直是较为冷淡的——推进一个在中国市场处于边缘化的品牌,显然作为母公司的本田更为上心.

即便是负责生产讴歌的合资公司显然也并没有对讴歌有太多期望.12月10日,广汽本田一位不愿具名的内部人士称:“我们对讴歌也不抱有很高的期待, 基本上是保持观望吧.”在距离国产还有半年的时间内,与英菲尼迪、捷豹路虎、凯迪拉克等近两年实现国产的豪华品牌相比,讴歌的国产无疑正处在更为尴尬,且 充满纠结的过渡期.

半年倒计时

时至今日,讴歌的国产在外界看来是一件颇为奇特的事情.2013年,时任本田中国总经理的仓石诚司（现任本田中国本部长）宣布讴歌国产,此后仅四个月时间里本田中国便迅速与广汽集团敲定了2016年实现讴歌国产的协议,相关工作主要由广汽本田来负责.

2013年7月,广汽与讴歌签订协议,双方约定在2016年完成讴歌在中国的本土化,确立了由广汽本田来负责此事的框架.然而当时并没有明确车型的生产厂地以及具体投产车型.而据郁俊透露,首款车型将是一款专门为中国市场打造的suv,将于2016年年中上市.

本田中国方面同时进行人事调动,2014年,有丰富的海外工作经验,从2010年起开始任中国业务负责人之一的渡边康治担任讴歌事业部部长,全盘负 责讴歌在中国的业务,另外从英菲尼迪挖角陈悦担任讴歌事业部副部长,为讴歌在国产做准备.但此时,讴歌在华的销量还没有超过5000辆,而一般认为国产的 界限是年销售10万辆.显然,本田认为,国产是在中国市场拯救讴歌最有效的方式.

此后,一些具体的信息也在逐步曝光.比如具体生产厂地,上述广汽本田内部人士告诉记者:“第一款suv已经确定在广汽本田第二工厂投产,不是此前业 内认为的第三工厂.”之所以如此安排,原因在于第三工厂主要生产新飞度等小型车,不适合讴歌这类高端品牌,而第二工厂生产雅阁等中高级车.

而从本田中国多位高管以往的发言中可以确定,讴歌首款国产suv车型均指向2013年讴歌所发布的概念车suv-x,定型为一款紧凑级suv.作为 本土化第一款车,该车结合中国消费者的实际需求“量身定制”,售价有望切入宝马x1、奥迪q3、奔驰gla等车型的价格区间.“日后还会有第二款、第三款 产品在广汽本田投产,推向中国市场.”郁俊说.

然而一些关键问题一直不明朗.在业内关注的国产讴歌销售网络方面,郁俊并未作出更多表示,他认为讴歌已经有进口车渠道,如何协调进口车渠道与国产车的关系,“不好办.”

目前讴歌在全国约有50家4s店,未来国产车是否依然沿用进口车渠道,目前还不确定.

但本田中国讴歌销售事业部部长陈悦曾表示,不会建立单独的国产车销售渠道,将来进口车与国产车的销售渠道将会在一起.业内有猜测认为,讴歌国产车销售渠道有可能划入广汽本田销售网络里,因为讴歌在华发展不力的一个原因即是渠道覆盖面不足.

但直接借用广汽本田销售渠道销售讴歌难免会牺牲讴歌的高端品牌形象,因而最可能的解决办法或许是讴歌从广汽本田经销商中招纳新的投资人,开建新的讴 歌4s店,现有以及新建的4s店同时销售进口车与国产车.如何敲定销售网络成为讴歌实现本土化的最后一环,在最后的半年时间内,将是讴歌国产中最现实的问 题.

“积极”的讴歌

在一些分析人士看来,股东双方在讴歌国产上分歧的态度才是未来其国产的最大问题.虽然讴歌在美国市场贵为热门豪车中的一员,但是在中国却一直处于边缘化状态.自从宣布要国产后才逐渐引起业内关注.而这一过程,本田是积极推动方.

2013年,新上任的本田中国讴歌事业部部长的渡边康治就是专门为了推动讴歌在华的发展,其中最重要的就是明年的国产计划落地.渡边上任以来曾几次 面向媒体坦承讴歌此前的战略失误,认为产品少、定价过高、品牌知名度低等都是讴歌存在的问题,并且针对这一不利局面提出了几大改善措施.

在产品的引入方面,除了即将国产的suv-x,近两年讴歌还引入了rdx、ilx、tlx等价格在40万元左右的“低价”产品,改变了以往只有 zdx、mdx、rlx等价格高达80万元的“高冷”产品的局面.同时在产品研发方面,本田技研广州研发中心也开始配合本田在日本、美国的研发中心,提供 一些车型设计方面的建议.

在经销商队伍的维稳方面,针对2012年发生的讴歌经销商退网事件,讴歌方面重新制定了新的经销商政策,在引入新产品的基础上,通过减轻库存来帮助经销商减压.在此举的带动下,讴歌的销量已经从2012年的2000余辆攀升至2014年的4600余辆,增幅可观.

在品牌打造方面,讴歌于2014年底发布了“专注驰骋”的全新品牌口号,意在向消费者传达讴歌车型的操控性能优势,另外邀请演员冯绍峰做品牌合伙人,并在其主演的一些电影作品中对讴歌车型作植入营销.但在外界看来,这些措施效果并不明显.

不过,讴歌总算是做出了改变.而由此,2014年也被讴歌视作品牌的新起点,然而2015年汽车市场进入微增长的新时代,本身孱弱的讴歌再次遭遇挑战.

虽然讴歌没有公布今年具体的销量数据,但是经销商的说法或许能说明问题.一位讴歌经销商告诉经济观察报记者,受制于讴歌品牌知名度低、车价高、保有量低等因素,讴歌经销商整体境况很差.“卖讴歌是赔钱的,但是也只能忍耐,我也希望讴歌国产后能够真正扭转这种局面.”

沉默的广汽

但时至今日,对于讴歌国产项目,本田的合作方广汽方面并没有表现过过多的热情,在2013年7月与本田中国达成基本协议后,便很少有进一步的消息放 出,在两年的时间内广汽集团也未发布过任何相关的公告.当记者咨询广汽集团时,对方仅淡然表示:“涉及上市公司信息披露的内容,还请关注公司公告.”

事实上,对于广汽本田来讲,获得讴歌这一高端品牌,无疑是留住中高端客户、提升自身品牌形象的好机会.

回顾讴歌国产项目本身便不难发现,讴歌国产是不得已才作出的决策.2006年讴歌进入中国,但长期处于产品少、销量低迷、销售网络覆盖度低、品牌知 名度低的状态,甚至在2012年出现大规模的经销商退网事件.面对这些不利局面,年销量只有5000辆左右的讴歌决定放手一搏,一举打破了业内默认的”销 量至少3万辆的国产红线”.

可以说,业内普遍不看好讴歌国产的前景.据记者此前了解,彼时讴歌公布国产计划的时候广汽本田以及东风本田对此均不知情,而最终本田选择广汽是因为东风当年拿下了雷诺与英菲尼迪项目,如果再增添新项目在政策上已经很难再获批准.

也即,讴歌国产对于广汽以及广汽本田来说是比较被动的.另一方面讴歌事业部也并不具备多少话语权.据业内传闻,广汽本田已经成立了一个“讴歌销售事 业部”,并计划任命于去年从广汽本田销售部调回广汽集团总部的閤先庆担任此职全面负责讴歌销售,不过目前仍无明确任命.本田中国新闻发言人朱林杰也告诉记 者:“关于讴歌国产,没有听说有相关的机构设置.”

因为这涉及到究竟是广汽与本田单独再成立也合资销售公司,还是广汽本田直接将讴歌希纳入广汽本田体系内,这成为双方目前仍在讨论的关键.

在此番较量中讴歌势必占不到优势,其希望2020年实现10万辆的销售目标,意味着未来每年要增长100%才能完成任务,因此国产成为必须走的路.然而在时间只有半年多的时候,如果双方迟迟不能达成一致,无疑只会增强外界对其前景的担忧.

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