《极速前进》背后:英菲尼迪如何借真人秀讲好品牌故事

摘要:《极速前进》开播之前,深圳卫视周五黄金档收视率区间0.3-0.5,而《极速前进》开播后收视率跃升到0.9-1,进入了周五黄金档一线卫视的竞争格局.“今年是英菲尼迪‘极速前进’的一年.”《极速前进》第7期播完后……

导语:真人秀节目的主要受众是年轻人,而这也是所有汽车品牌在中国奋力争取的目标人群.与只投钱不出力的竞争对手相比,英菲尼迪直接跨界当“制片人”的做法似乎玩的有点“过”了.

经济观察报 记者 刘晓林这是一个汽车厂商集体触电综艺娱乐节目的时代,但英菲尼迪显然比其他同行走的更远.

2013年,在《爸爸去哪儿儿》的刺激下,车企营销集体转向真人秀综艺节目植入,《爸爸去哪儿》、《中国好声音》、《中国梦之声》、《超级减肥王》、《中国最强音》等各大卫视的当家真人秀节目的背后,都站着财大气粗的汽车企业赞助商.

2013年对《爸爸去哪儿》的成功赞助使英菲尼迪成为汽车企业赞助真人秀综艺节目热潮的始作俑者.但在各车企蜂拥而上抢夺节目赞助权时,英菲尼迪却再次尝鲜,直接晋升“联合出品人”.

2014年10月17日,由英菲尼迪投资并与深圳卫视联合出品的户外竞赛类真人秀节目《极速前进》正式开播.很快便获得综艺节目“四季度黑马”的称号.

英菲尼迪经销商目前覆盖到50个城市,而来自央视索福瑞50城市的收视率数据显示,与《明星到我家》、《奔跑吧兄弟》、和《一年级》这三个同期播出的节目对比,浙江台的《奔跑吧兄弟》一直处于第一,《极速前进》则在第二位和第三位之间徘徊.

“在过去的15个月中,英菲尼迪无提示品牌认知度增长20%,品牌美誉度实现翻番,其中《极速前进》的贡献非常大.”在第八期《极速前进》播完后,东风英菲尼迪总经理戴雷博士得到了自己想要的市场反馈.

真人秀节目的主要受众是年轻人,而这也是所有汽车品牌在中国奋力争取的目标人群.与只投钱不出力的竞争对手相比,英菲尼迪直接跨界当“制片人”的做法似乎玩的有点“过”了.

《极速前进》并非本土原创,其原版《the amazing race》是在美国已经播了24季的经典真人秀节目,该节目曾10次获得艾美奖“黄金时间最佳竞技类真人秀节目”,已被12个国家引进制作.

与其他卫视同时段从韩国引进的及本土真人秀相比,走美国风格路线的《极速前进》定位更为高端,竞技性高于娱乐性,而比赛的残酷性仍在.虽然中国版将普通人换成了明星,但都并非一线当红明星.

这些都是风险.但英菲尼迪的团队说,娱乐性更强的明星真人秀确实很受欢迎,不过并不适合英菲尼迪.作为豪华车品牌,其赞助和出品的节目必须与品牌定位相吻合,必须吸引自己的目标受众.

作为一档娱乐性并不强的真人秀节目,《极速前进》的收视率曲线并没有一个兴奋的起点,但幸运的是最终走出了完美的上升曲线.《极速前进》在截至2014年11月28日的前7期播出中,平均收视达到0.95,市场份额为3.1%,排名第四,仅次于浙江、湖南、江苏三大一线卫视.

事实上,第一期节目播出后,东风英菲尼迪汽车有限公司市场及公关部部长刘旭和深圳卫视节目总监英菲尼迪《极速前进》总制片人易骅,都感受到了从微博等网络平台上传导出的舆论压力.但慢热的惊喜之处就在于,这种压力很快就传导给了竞争对手.

《极速前进》开播之前,深圳卫视周五黄金档收视率区间0.3-0.5,而《极速前进》开播后收视率跃升到0.9-1,进入了周五黄金档一线卫视的竞争格局.

“今年是英菲尼迪‘极速前进’的一年.”《极速前进》第7期播完后,东风英菲尼迪汽车有限公司总经理戴雷再次见到媒体时语带双关,既指英菲尼迪这一年的市场发展速度,也在强调《极速前进》的份量.

戴雷也是在《极速前进》投资方案上签字的中方负责人.他带领的以刘旭为首这支年轻的团队在英菲尼迪对《爸爸去哪儿》的赞助中表现出色,不过,真正跨界投资制作这么大规模的一档真人秀节目,没有人心里有底.

“作为赞助商,对节目内容把控很少,而且赞助一般都是跟电视台的广告部接洽,很少赞助商能直接接触节目组.”刘旭称,而且,赞助很难契合厂商的传播周期.相比之下,联合出品人在节目内容、播出时间以及呈现方式上,都有着更多的话语权.

在决定针对目标受众进行植入式营销的途径后,所有的营销方案都必须快速拍板,《爸爸去哪儿》和《极速前进》都是和合作方谈了三四个月就确定启动了.

而牵手深圳卫视并联合打造《极速前进》,同样让英菲尼迪感受到与时间赛跑的紧迫.从1月份双方确定了合作,到3月份讨论明星搭档、选择拍摄地、筹备预选赛,再到7月开始经销商预选赛及节目拍摄,直到10月播出,一切都按照英菲尼的时间节点快速顺利的进行.

事实上,英菲尼迪并非一开始就打定主意这么干的.在《爸爸去哪儿》之后,英菲尼迪还是想继续找到一个好的节目作为植入载体的.

但问题是,所有的计划都必须踩在节点上——要在11月17日首款国产车英菲尼迪q50l上市之前、且最好是9月下旬与东风汽车成立合资公司之后开播；要调性足够高足够适合的平台；要契合英菲尼迪的“敢·爱”品牌理念；要全面展示英菲尼迪的豪华汽车品牌特质；要足够吸引英菲尼迪的目标人群……

要求太多,这是任何广告形式都无法满足的.最终,英菲尼迪最终决定自己投资拍摄、定制内容,并以联合出品人的方式推出一档和《爸爸去哪儿》一样吸引眼球的节目.

作为在海外拍摄的节目,《极速前进》的规格之高是跟其他综艺节目无法相比的.《极速前进》拍摄地分别是美国、印度、阿联酋、希腊、韩国、香港,跨越3大洲6个地区但高规格的背后是高投入,去年7月,戴雷曾透露《极速前进》的投资超过1个亿.在当时,这个数据被认为是在“烧钱”.

但几个月过去了,业界发现所有车企都在烧钱,而且不比英菲尼迪规模少.据悉,包括《奔跑吧兄弟》、《一年级》等汽车厂商赞助的其他真人秀节目赞助额都不低于1个亿.“我们的投资额应该不会超过其他企业传统电视广告两个月的预算.”戴雷称.

“首先从项目投入来讲这是我们所有赞助项目中规模最大的,它的赞助金额超过《爸爸去哪儿》和《舌尖上的中国》第二季.但是投入产出比较高,《极速前进》项目中我们是‘联合出品’身份,其中包括赞助商权益,所以我们的权益是超过了冠名赞助商的权益的.”

作为汽车制造商,英菲尼迪跨界娱乐圈的目的显然不是挣钱,但既能传播品牌,又能挣到钱,何乐而不为？

“总有人问我,你们这么大的投资,有没有考虑到风险？其实在我看来,电视广告风险更大.投入上亿元,30秒的广告,问题是你知道谁能记住吗？”在刘旭看来,这种收益不确定的投入会让每一个做营销的人抓狂.

“因为电视广告太多了！一个亿砸下去实际能给大家留下印象的凤毛麟角.”在他看来,最有效的电视广告是不停重复广告语的形式,但“宝马奔驰可以这样做,他们已经不需要考虑品牌知名度的问题,但我们不行,我们是正在打品牌.”

“但是如果你看过两三集《极速前进》,就会产生印象,且这个印象肯定节目比中插广告好.这也是营销关于内容为王和渠道为王的讨论,现在英菲尼迪越来越注重内容.”

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