冷淡车市东风本田如何做到逆势增长?

摘要:东风本田如何做到逆势增长？2017 年中国市场整体表现平淡,据中国汽车工业协会数据,2017年1-11月乘用车产销2222.21万辆和2209.14万辆,同比仅增长2.2%和1.91%.如果按照保险行业的汽车保险购买数据,今年前10……

本田 /东风 /销量 原标题:冷淡车市 东风本田如何做到逆势增长？

2017 年中国市场整体表现平淡,据中国汽车工业协会数据,2017年1-11月乘用车产销2222.21万辆和2209.14万辆,同比仅增长2.2%和1.91%.如果按照保险行业的汽车保险购买数据,今年前10月则出现了1.2%的负增长.

车市遇冷使得不少车企生存倍感艰难,韩系、法系和美系车出现大幅下滑,传统强势车企2017年增长势头也大幅缩减.

然而,有一家车企2017年却连续2次上调年度销售目标,同比提升22%收官2017年,并且实现千亿产值（相当于2016年义乌市总产值）——这家公司就是东风本田汽车有限公司（下称“东风本田”）.

不过就在几年以前,东风本田还经常被媒体质疑:产品导入的步调太慢,是不是太保守了？那么,东风本田从保守到积极主动的转变,究竟是如何发生的？

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品牌升级持续推进 助力千亿产值达成

2017年12月,本田中国联袂东风本田、广汽本田在广州举办“2017honda中国媒体大会”.现场媒体向东风本田高管提问:2018年东风本田的销量目标是多少？

东风本田18年目标尚未设定,但是考虑到17年产能已经饱和,两个工厂持续三班倒,产品依然供不应求,受制于产能,没有办法做更宏大的销量规划.喜悦的气氛始终贯穿着活动全过程,有媒体在事后发表评论说,这场媒体大会有着庆功会的氛围.

时隔不久,本田中国公布了2017年度在华销量,各事业板块累计销售汽车144.13万辆,超额完成去年初制定的134万辆销量目标,同比增长15.5%.其中,东风本田去年终端累计销量为72.7万辆,同比增长22%,创年度销量历史最高记录.此外,东风本田2017年发车量71.43万辆,同比增长25.3%,继去年9月之后,东风本田12月底再次实现了零库存.

东风本田发车中心停车场0库存

作为东风本田核心的车型之一,cr-v在去年1-12月份销量累计187641 辆,继续保持合资紧凑级suv销量前茅位置.2017年7月,东风本田推出全新一代cr-v,换代而来的cr-v采用地球梦小排量涡轮发动机和本田sport hybrid（锐混动）技术,在打造技术致胜的道路上,东风本田再次领先对手,并且表达了续写车型传奇的决心.上市后,cr-v的月销量迅速攀升至2万辆.

思域则成为东风本田销量第二的车型,去年1-12月累计销量达176457辆,同比增幅高达95%,销量贡献仅次于cr-v.在同级车大幅降价促销的背景下,思域在终端市场一车难求,越发凸显成绩单背后的含金量.

xr-v是东风本田销量第三的车型,去年1-12月累计销量达163550辆.去年东风本田新推出的中大型suv ur-v也收获了近4万辆的销量.ur-v的推出进一步完善了东风本田产品布局,它与cr-v和xr-v联合出击,打造东风本田最强suv家族,进一步提升企业在suv市场的竞争力.

此外,杰德、艾力绅等车型表现不俗,销量均是细分市场名列三甲的车型.

值得一提的是,在去年11月,东风本田就累计实现产值1092.2 亿元,同比增长29.5%,成为武汉工业史上首个年产值破千亿的单体企业.单看这个数据一般读者可能没什么概念——2001年,武汉全市规模以上工业总产值首破千亿,为1020.84亿元；2010年,武汉出现了首个千亿产业——汽车,全年完成产值1212.28亿元；2017年,武汉出现了首个年产值破千亿的单体企业—东风本田.

产值千亿意味着什么？2016年,整个义乌市的产值也才1000亿！

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funtec加持,构建全新产品梯队

要说起东风本田今日之辉煌,却不能不提该公司早在几年前就布好的棋局.

2013年10月22日,以"移动乐趣缔造者"为名,本田在北京发布了funtec技术.funtec,是本田舒适、安全、环保技术的统称.

以funtec技术品牌为核心,本田在中国找到了反攻的突破点——以技术塑造形象与品质.

2017年,东风本田进一步扩大新技术的推广和运用,导入了小排量涡轮增压技术和混动技术.杰德、思铂睿、cr-v、ur-v等多款新车均有搭载和使用,新技术不仅提升了车型的竞争力,还大幅降低燃油消耗,为节能环保贡献一份力量.

sport turbo锐·t动系列发动机

在funtec技术品牌基础上,2014年,东风本田进一步发布stay ahead品牌行动口号,推出了思铂睿、xr-v、哥瑞等多款融入品牌精神的年轻车型.2016年,导入了集大成者第十代civic(思域),正式进入品牌时代.

回顾东风本田过去几年的发展不难看出,在funtec技术加持和stay ahead品牌战略推动下,东风本田实现了从“小市场大份额”到“大市场大份额”的华丽转身.

产品结构上,东风本田实现从cr-v的单级产品到今天cr-v、思域、xr-v三驾马车齐驱的转变,第一梯队三款明星车型月销过万,形成多点支撑,承担销量重任,并发挥明星车型带动效应.第二产品梯队ur-v、艾力绅、思铂睿、竞瑞、杰德、哥瑞,肩负着提升品牌形象,满足消费者多元化购车需求的重任.

产能方面,东风本田也开始布局第三座工厂,向着100万辆产销规模迈进.

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精准定位创新营销 令东风本田圈粉无数

不断丰富的产品体系助力销量的同时,创新的营销手段也令东风本田圈粉无数.

随着国内汽车消费群体逐步年轻化,80/90后俨然成为消费主力,他们喜欢彰显自我,讨厌盲从.面对这样的情况,国内各汽车厂商都开始了迎合他们需求的“年轻化”营销.

东风本田对此消费群体的生活形态及需求做了认真细致的分析,围绕着“个性、自我、与众不同”的群体特征,不仅在产品上提供满足消费者需求的“年轻化产品”更是打造与其它厂商不一样的“年轻化”品牌形象,将市场的声音用消费者想听想看的方式去呈现,从而吸引住他们,引起他们的关注.

秉承“stay ahead.”志在先端的品牌精神,东风本田通过一系列品牌推广举措,与年轻人对话,打造“年轻、时尚、运动”的品牌形象,用“全新的”、“有趣的”、“超酷的”年轻人语言对话年轻消费者.

不同于其他厂商的发布会活动,东风本田公司领导打破西装领带的严肃风格,以轻松,幽默的方式开场,加之备受年轻群体喜爱、高度认同的时尚领袖的互动加盟,以及多彩的站立式会场布置,成功地开启东风honda与年轻人的对话.

以贴合年轻消费者喜好的时尚营销、娱乐营销、体验营销等多元化创新营销方式,创造与消费者的互动与沟通,东风本田显然深谙此道.

比如去年4月,新思铂睿发起油耗挑战赛,开启“挑战大五环”活动,百公里最低油耗3.0l；去年5月20日,新思铂睿展开了“为爱走天涯”活动,成功完成一箱油从北京开至上海的挑战.

全新一代cr-v上市时,东风本田发起了“你好,老朋友”车主招募互动.在去年6月-7月,东风本田邀请cr-v历代车主分享他们与cr-v的生活故事,并邀请其中50名车主前往新车发布会现场,7月9日,在成都亲身感受全新一代cr-v的荣耀上市.

此外,东风本田还特别注重营销对区域的渗透.去年9月-12月,东风本田开展为期三个月的驾悦体验营,通过试驾体验,游戏互动等方式,覆盖全国4-5线27个城市,强化企业区域影响力.

全新一代cr-v也展开了相似的城市巡游活动.去年9月16日-10月18日.历时33天,覆盖15座重点城市,途径60个城市,全程10722公里,最终全新一代cr-v最低油耗值为2.2l.

这些深入重点城市、体验式的营销活动,让消费者直观感受到东风本田的产品性能,并且加深用户对东风本田“黑科技”的体验感受.

东风本田本田的年轻化方向、人群的准确划分以及分车型营销的精准定位将“年轻”的品牌形象深植消费者心中,日益攀升的销量则侧面认证了消费者对其营销思路的肯定.

写在最后

2023年,东风本田为自己设定的产销目标为100万辆.随着东风本田品牌建设的推进、不断丰富的产品体系以及愈发年轻的营销创新,东风本田本田正以稳健的步伐,朝着产销百万的梦想迈进.

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