长安是如何打破品牌天花板的?

摘要:”如何冲破品牌天花板是摆在长安汽车以及所有自主品牌面前的难题.体系百年路:从军工企业到自主品牌当家花旦和自主十年系列之前说到的四家自主品牌有所不同,长安汽车的发展历程要以百年为单位来计算.长安汽车的前身可以一直追溯到清末的洋务运动时……

中国汽车市场在经过2002、2003年的井喷、2004、2005年的低潮后,2006年进入了蓬勃发展时期.在这之后的十年中,中国汽车市场经历了从量变到质变的升级.以奇瑞、吉利、比亚迪等自主品牌为代表的本土企业也在合资品牌的挤压和伤筋动骨的自我蜕变中走到了今天.之所以想到做“自主十年”这一选题,也是应后台读者的要求,希望能够为大家详细讲述各大自主品牌这十年的成长变迁.

这一期,我们说一说鉴证了中国汽车工业从无到有的长安汽车.

自2015年从长城手中夺回自主品牌销量排行榜冠军宝座之后,今年上半年长安汽车以同比上涨8%的成绩,再次位居自主品牌销量第一,在狭义乘用车企业销量排行榜中排名第五.

其中,今年上半年长安cs35累计销售90,512辆,同比上涨2%,在小型suv中排名第二.长安cs75累计销售96,855辆,同比上涨11.4%,在紧凑型suv中排名第五.欧诺共售出92,841辆,同比上涨4.3%,在mpv车型中排名第二.尽管奔奔相比去年同期下滑7.6%,但依然位列微型车排行榜第一名.此外,加上2015年底上市的mpv欧尚、2016年3月、4月上市的小型suv cs15和中型suv cx70三款全新车型的助推,长安汽车今年上半年相比排名第二的长城汽车多售出166,103辆新车.

这家拥有百年历史和兵工制造背景的“年轻”汽车品牌,近些年来展露出强势增长态势,是目前自主品牌车企中产品结构发展最为均衡的一家,从轿车到suv、mpv均受到市场的认可.

不过正如长安汽车总裁朱华荣面对去年自主品牌大幅上涨的局面所流露出的担忧,“中国自主品牌今年增长的不错,大概有23%的自主品牌同比增长,但是23%里面真正有竞争力的或者有可持续发展的领域,有没有,打一个问号.因为我们增长所依靠的主要车型和领域在十分低端的mpv、低端的suv,而真正的中高级车领域里面在不断的下降,所以增长是可喜的,但是忧的地方在于其实是不赚钱的部分在增长.”如何冲破品牌天花板是摆在长安汽车以及所有自主品牌面前的难题.

体系百年路:从军工企业到自主品牌当家花旦

和自主十年系列之前说到的四家自主品牌有所不同,长安汽车的发展历程要以百年为单位来计算.

长安汽车的前身可以一直追溯到清末的洋务运动时期,随着历史进程的向前推动,其历经数次变迁,直至1937年“八一三”淞沪会战爆发后,厂址被迁至重庆.

新中国成立后,随着战争的结束,国家对军工产品的需求日益减少,工厂产能无法得到有效释放.1957年,以中央提出的“军民结合,学会两套本领”生产方针为指导方向,该厂试制出中国第一辆越野车,并将厂名更名为长安机器制造厂.1978年,长安机器制造厂再次响应国家号召,开始从军工企业向民用车生产企业转型,并于1984年和日本铃木公司签订技术贸易合作协定书,进行微型汽车和发动机项目的合作.得益于当时国内市场对低端客运和货运车型的需求,长安牌微型系列车型一经推出便迅速得到消费者的认可.

和吉利、奇瑞先自主后合资的发展模式略有不同,长安汽车走的是先同海外汽车品牌“联姻”,后创立自主品牌的路线.由于前期向日本铃木实现了较为成功的学习和模仿,加强了长安厂与日本铃木汽车合作的信心.1993年6月,重庆长安铃木汽车有限公司正式成立.由于长安拥有微型车生产经验,合资公司成立后着手打造的第一款车型便选定为第二代铃木奥拓.当时,在同一时间里包括长安在内共有四家军工企业相中并获得铃木奥拓生产资质,而最后其余三家都陆续都因竞争力不足而退出了市场.

此次成功的“联姻”经验,让长安尝到了甜头.之后,长安汽车股份有限公司又陆续和美国福特、日本马自达、瑞典沃尔沃共同出资成立了长安福特、长安马自达和长安沃尔沃.

相比合资板块的率先启动,直到1996年其自主板块才算是完全意义上的树立起来,但发展速度却不容小觑.1996年10月13日,重庆长安汽车股份有限公司正式成立.得益于长安汽车早年间在国内微型车领域的成就和日本铃木的良好合作关系,长安汽车于1998年推出了基于铃木carry打造的长安之星微型汽车.此后在长安之星的基础上,长安汽车又推出了多款衍生车型.值得一提的是,这款长寿的车型历经数次改款,直到今年上半年还累计售出53,859辆.2001年,长安汽车第100万辆汽车下线,成为国内自主品牌中第一个产销突破百万大关的车企.

2006年7月,长安汽车公布其自主品牌轿车发展战略,宣告正式进军轿车领域.其推出的首款家用轿车正是到目前为止依然位列今年上半年微型车销量排行榜第一名的长安奔奔.

一年后,长安汽车继奔奔之后又推出一款自主品牌车型——长安志勋.它是长安汽车的首款mpv车型,长安以此为开端将触角伸向了mpv领域.2012年10月,长安汽车带来了全新原创车型——长安cs35.而正是从这款车型开始,长安汽车真正开启了脱胎换骨的加速时代.

技术十年路:合资哺育自主到“五国九地”建立

由于长安汽车在乘用车市场的发展模式采取的是先合资后自主的形式,所以长安汽车自主板块可谓是集海外品牌技术优势与一身而起步的.以铃木carry为原型打造了长安之星之后不多久,长安汽车就在意大利都灵成立了中国第一个海外汽车设计中心——长安汽车欧洲设计中心.此后,长安汽车一直将技术研发放在企业发展的首位.

有数据显示,2010年~2014年期间,长安汽车平均每年的研发投入占到营业收入的5%以上,强大的资金投入让长安汽车建成了依托于北京、重庆、上海、诺丁汉、底特律、横滨、都灵等地,被称为“五国九地”的全球研发体系.

不得不说,经过这些年的积累,长安汽车在新车研发速度和整车制造工艺上都有了明显提升,其中最直观的就是之后推出的cs35、睿骋、cs75等车型的用料及装配工艺相比以往产品有了明显的提升.

不过就在这期间,建立全球化研发体系也给长安自主品牌的发展带来了一定程度的负面影响,其中最突出的就是造成了长安自主品牌在研发方面投入过大.从2014年的财报中不难发现,长安的整体利润绝大部分都来自于旗下合资公司长安福特,长安自主品牌当时一直处在“输血”阶段.

直到2015年,情况开始出现好转,完成了前期搭建后的长安自主品牌,终于收获重视自主研发所带来的回报.2015年长安的研发投入比例开始下降,研发投入占到营业收入的3.84%.并且,尽管2015年集团业绩增长主要归功于合资企业长安福特新车型锐界、金牛座的上市以及福睿斯销量同比大增,但长安汽车自主品牌的盈利能力已大幅提升,不再是“烧钱”的角色.

竞争十年路:从“面包车”打天下到均衡的优等生

加上这篇长安,到目前为止,自主十年系列已经写了五家企业,相比奇瑞、比亚迪、吉利、长城,我个人较为看好长安汽车未来的发展.原因很简单,如今的长安已不再是那个靠着“面包车”打天下的车企,从去年到今年上半年的发展形势来看,长安汽车是为数不多的几家产品结构发展最为均衡的企业之一.

不仅如此,长安汽车近些年的发展之路,打破了流传在业内的数个错误观念:

一、许多人认为,从低端产品起家,企业品牌会因此受到固化和影响,难以突破价格瓶颈.那么荣威的发展之路和长安就是很好的正反面例子.荣威曾被定义为是国内仅次于红旗的高端自主品牌,并以荣威750作为首款车型进入市场,然而消费者并不买账,最终遭遇品牌溢价力和产品定位日渐下行的尴尬.反之,从低端产品起家的长安和吉利在近些年来不断实现品牌和产品定位的上行.谁说低端品牌没有翻身的机会？

二、许多人大肆宣传定位、聚焦的发展路线更加适合自主品牌,这其中以比亚迪粉和长城品牌拥趸为甚.但是不论是目前位居自主品牌首位的长安,还是今年异军突起的吉利都说明了两条腿前行的重要性.不要拿路虎品牌作为正面例子来宣传,去看看这个被数次买卖的汽车品牌的历史吧,你会了解到偏科的学生在面临大考时有多么脆弱.

长安汽车总裁朱华荣曾经认为,未来五年内中国汽车品牌将有一半会死掉,而我认为,长安极有可能成为这一轮大浪淘沙之后能够扛起中国汽车工业大旗的其中一家.

不过,有一点不容忽视,长安汽车的战略转型之路还将继续进行.自主研发体系搭建完成并实现盈利之后,接下来的五年里,如何在不断提升产品品质的基础上,突破品牌天花板,向中高端产品进发,进而最大化的提高自身盈利能力,是横在长安面前的一大问题.想要在未来愈发激烈的竞争格局中坐实“中国自主老大”的名号,长安仍有一段很长的路要走.

文|女青鲶 主笔

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（文章来源:童济仁）

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