郭谦:用户对观致品牌认知已接近国际品牌水平

摘要:观致汽车董事长兼首席执行官郭谦分享了观致在产品技术和品牌方面是如何对标国际化水平的历程,他认为观致汽车在产品和技术层面已达到国际化水平,在品牌认知方面也取得了长足的进步.以下是演讲实录:观致汽车董事长兼首席执行官 郭谦女士们、先生们……

[摘要]2014年10月16-17日,第五届全球汽车论坛在中国武汉举行.本届论坛由贸促会汽车行业分会主办,以中国汽车产业转型升级之智慧与远见为主题.腾讯汽车作为战略合作媒体,对论坛进行全程报道.

在全球汽车论坛上,观致汽车董事长兼首席执行官郭谦分享了观致在产品技术和品牌方面是如何对标国际化水平的历程,他认为观致汽车在产品和技术层面已达到国际化水平,在品牌认知方面也取得了长足的进步.以下是演讲实录:

观致汽车董事长兼首席执行官 郭谦

女士们、先生们,大家下午好！下面我将把我们对中国企业如何追赶国际水平路径的理解,和我们对企业的技术能力发展的过程和品牌建设的过程的理解,和大家交流一下.

技术和品牌是支持一个企业发展的两个方面,一般的说大家都会赞成.但是我觉得我们经过这一段实践之后,来进一步地用我们实际的体会,来理解什么是,在轿车领域里面,一个企业的技术和用户对品牌的需求.

在汽车行业和很多行业不是特别一样,按现在这个市场发展的事态,只有达到国际水平的产品才能够为市场的主流用户服务.如果企业一下子还不能达到国际水平开发产品的能力,还不具备为主流的用户服务的机会.但企业不断实现技术积累有不同的路径,观致是我们一种实践.

技术之外的另外一个方面是品牌,观致也在用实践来体会.当产品达到国际水平之后,如何迎接品牌的挑战.我在国内汽车行业工作一段时间,今天的情况和十年前的情况,行业用户对品牌认知的情况已经发生了很大的变化.在用户已经广泛接受成熟品牌的情况下,一个新的品牌从产品力达到到品牌力达到,还需要一个很复杂的过程.从技术发展能力需要几个阶段,我觉得无论中国企业,外国企业大致要经过这样几个阶段.

开始的时候是比较多的借鉴别人成熟的整车结构,逐渐地进行单项技术的学习和提高.然后进行正向的开发,进行整车的集成,单个车开发之后又要进行平台化、模块化的开发.再往上需要能够支持品牌特征的技术集成的开发.我觉得这里面没有提到支持品牌的特征特有技术的开发,这可能是另外一个更复杂的问题.很多年前在国外一个公司跟一个产品开发的经理交流的时候,他就说像这种大众化中级别的车,他说这个车没有技术,我们还在掌握整体制造的技术,他说这车里面的技术没有德国企业有,法国企业没有的东西,大家比的都是怎么样瞄准自己的目标用户,用更短的时间开发出来,让自己的用户喜欢.

现在我们大家都在推广u字型的开发,很多企业都介绍这样的u字型开发.作为国际实践把它总结成为v字型或者u字型,大家都这么做了,不是说只要做成v字型做出来的车都是一样的.前面的客户需求形成的产品开发输入,要开发一个什么样的产品,这个要求是不一样的.在过程的掌握当中不一样,最后车的结果也是不一样的.观致从零开始经过几年的时间,我们已经建立了企业,打通了一个流程,作为一个企业按照这样的流程可以按照客户的要求开发国际水平的产品,具备了这样一个国际水平产品开发的能力.

我们从客户需求的角度讲,我们在开发初期的时候,就定义我们的产品应该在品质、安全,在车内感受优雅和车的性能以及现在新的用户所需要的人机互联的功能这些方面,这几个方面都要达到国际水平,甚至是国际优秀的水平.观致通过一个新的企业的组建,我们整合国际资源,特别是我们自己建立一个国际化——通过国际化的文化,建立一个国际化的团队,使得我们自己具备了掌握能够按照一个国际化的标准来控制开发流程,使得整个产品的水平达到国际水平的能力.

最后,我们产品的结果在各个方面应该说都达到了国际的水平,在某些方面达到了比较突出的水平,比如说我们的安全是2013年欧洲安全碰撞的最好成绩,我们的设计也是欧洲设计红点设计的获奖,我们在8寸屏上布置的车载互联系统也在北美获得国际的奖项,这个车的其他方面也都是按照国际水平进行要求,我们一直拿着一些欧洲的领先车型在开发过程当中进行对标,一轮一轮进行对比,直到我们的产品都是比较出色的,这时候再把开发过程停下来.

下面简单以安全作为事例说明.初期的时候我们的车就要达到欧洲五星的碰撞标准,把这样的开发过程进行指标分解,进行开发过程的分解,包括公司内部从造型、设计、生产各个方面,怎么协同起来,能够达到欧洲五星安全碰撞的标准,最后我们在2013年参加欧洲安全测试的所有车型当中,在这个级别当中排的是最好成绩.

下面我再向大家介绍关于我们对品牌建设的体会.建设一个品牌需要用户对一个新品牌的认知从知晓到喜爱到认识的过程,通过过去几年的实践我们一步一步在几方面积累用户的体会.通过几年的建设,我们的品牌的认知度在我们有经销商网络覆盖主要的城市里面,现在我们经销商是52家,还在陆陆续续建设,我们一年前品牌认知度,两年前是2%,一年前大概是5%-10%,现在在一些主要的城市在我们经销商网络覆盖的主要城市达到40%-60%.我们自己的经销商也有体会,现在来的用户,提起观致已经不像半年前一样,提起观致几乎是一无所知,现在来的用户很多略知一二观致是什么.

这是讲用户对品牌的认知的程度,在几十个维度上我们监测用户对观致品牌认知到什么程度.2013年用户对观致品牌各个维度的认知还是非常低的,经过一年的建设,所有的维度上用户对观致品牌的认知都得到了明显的提高.特别是在安全性、创新性和现代感和优雅设计这几个方面,用户对观致品牌认知的程度明显相对突出一些,这也是我们在品牌建设和产品开发当中有意去强调的方面.这些主要城市的用户对观致品牌认知的水平,已经接近了一些国际的品牌的水平,但是和国际主流品牌之间有明显的差距.经过两年的建设我们在用户对我们品牌认知的水平上确实也得到了明显的提高.

我们的产品定位在同级别、国际水平的产品当中各方面性能也是要求开发到比较好的水平,用户对品牌的认知水平还不是说和我们产品的实际定位相适应.这个我们还需要进一步努力,使得用户对品牌认知的水平进一步提高.

从广大用户的角度讲,我们还面临对用户对品牌认知进一步提高的任务,用户对品牌的认知尽管取得很好的进展,但是和我们要求之间还是有差距.我们也很有信心地看到对于已经购车的用户对产品的价值是接受的,这样的话,只要我们在慢慢地积累坚持进行品牌的推广,逐渐地扩大企业的影响,我们相信品牌会逐步地建设起来.现在看来这个品牌的建设确实是个很复杂,不是一个可以投入比较小的力量就能够很快取得进展的一个过程.我也很感谢主办方给我这个机会和大家交流,以后再有其他的机会和大家进一步交流,谢谢大家.

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