有一天“观致”品牌消失请不要说我曾这样的“黑”过

摘要:007年,由奇瑞汽车和以色列集团各出资50%组建的合资车企.想不到10年后的观致,可以用《红楼梦》中的一句“心比天高 命比纸薄”来概括.从2013年观致推出它的首款车型,在接下来的几年里,2014年净亏损22亿元；2015年净亏损2……

“观致”是在2007年,由奇瑞汽车和以色列集团各出资50%组建的合资车企.想不到10年后的观致,可以用《红楼梦》中的一句“心比天高 命比纸薄”来概括.

从2013年观致推出它的首款车型,在接下来的几年里,2014年净亏损22亿元；2015年净亏损25亿元；2016年前三季度净亏损13.5亿元,三年累计亏损超过60亿元.

定位于高端路线,看齐于欧美汽车的一线品牌.

纵观中国汽车发展史,获得这么多国际大奖的,唯有观致.“红点设计大奖荣誉奖”、“德国if工业设计奖”、 欧洲新车安全评鉴协会最高五星评级……这些荣誉都曾加载在观致的产品上.后来连观致的logo都获得设计大奖.最有名的是获得欧洲encap碰撞测试的五星.《据说只有沃尔沃与之相媲美》.

甚至于很多外媒在说到观致汽车时,都采用了充满惊奇的语言.荷兰《汽车趋势》这样表示,“观致是第一个真正可能成为国际品牌的“中国造”车.”德国《经济周刊》还曾让西方汽车公司对观致汽车的未来发展严肃对待.换言之,观致是中国汽车工业对外开放后,设计、生产得最好的一款车.

但是随后故事的发展轨迹,市场并没有给带着梦想而来的观致一个奖励,2014年全年,整个观致品牌的销量不足7000辆,月均不足600辆.2015年翻了一番,但月均仍不过千余.直到3年后才勉强达到了月均2000,但今年以来再度下滑到了1000出头的水准.

观致在传播上更喜欢强调,自己是“来自中国的国际汽车品牌”

观致汽车从发布之初就对和奇瑞汽车的关系绝口不提.在最初的时候,它极力避免和中国扯上任何关系,记得在某一次的上海展台上,观致的工作人员全是金发碧眼,展台内外没有一点能让人想到它还留着一半的中国血液.更可笑的是2014年观致在欧洲仅销售51辆汽车,次年就退出了欧洲.

曾有业内人士分析,观致连首款新车发布都放在了国外,这让品牌为上的中国消费者在心理上会产生一种“疏离感”.

观致没有和中国市场完全融合,就“鲤鱼跃龙门”的耍起国际范,从起步时的吊足胃口,到落地之后产品“不接地气”,而如今逐渐被边缘化.前前后后戏剧性的表现极具讽刺.

观致缺失的不是产品,也不是没有优秀的人才,而缺憾在品牌上.品牌定位的模棱两可,是其失败的主要原因.

机会不是没有给过观致,而是观致自己没抓住机会.

除了一开始定价就不够亲民,错过了市场发力的最好时机之外,恐怕很大程度上要归咎于其所谓充满情怀、然而不切实际的整个创始团队.

无可否认,观致的创始团队中很多人确实在各自领域都很牛.观致成立初时,在设计开发过程中,几乎都是在欧洲招募了高水平的工程研发团队,致力于打造符合欧洲最高质量标准的产品,在“只要最好”的最高指示下天马行空,成本和投资都不是事,没了严格的“花钱”审核,老外们的待遇也是声色犬马,随便一个总监租住陆家嘴顶级的公寓,基本房租都是1万美刀每月起,加班吃饭都经常去旁边的莫尔顿牛排,唯一低调的是配车,观致3,配司机……天真的以为一部车只要有宝马的品质,三分之一宝马的价格就能卖出几倍宝马的量.

不得不说,各种花样作死行为外加时运不济,留给观致的时间真的不多了.

如今是苟且残“喘”还是“存”的活着

当初意气风发的梦想,在现实面前都变成了“空中楼阁“.谈到这几年的道路轨迹,曾是观致销售总裁的孙晓东显得很难过,说道“回过头来看,眼泪要掉下来了.全世界都认为很成功的车型,在中国本土却不被认可.

在观致上海总部办公室里,有面墙上挂着一块记录每月销量的巨大液晶显示屏,屏上的几个红色数字,常常好多天都定格般凝滞着一动不动.

起初,员工们每天经过这块屏幕时还会抬头看一看数字,然后摇摇头叹口气再走开,而现在,他们似乎已经连看都懒得再看一眼.

一个很简单明了的数字,一个月一两千台的销量,就算一台能贡献一万毛利,连工人的一个月的工资都不够发,要如何支撑下去运营,更遑论股东的投资回报？看来观致上上下下都麻木了.

财经作家水木然点评:观致要去大胆地承认自己是个中国品牌,从漂浮在云端走向接地气,逐渐地和中国消费者调频在同一频道.也可以尝试一下拿来主义——直接把奇瑞旗下的艾瑞泽、瑞虎拿来,做点开眼角纹眉毛之类的微整形,换成观致logo就开卖.

从节省成本的角度来说,这一手或许无可厚非,但可能显得有点急功近利地低估了消费者的智商.

说一句“黔驴技穷”可能有点重了,但恐怕也真是不得已而为之了吧.

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