雷克萨斯国际品牌管理部:关于完美的故事

摘要:加入水泥合成物生产建筑用砖.工厂范围的许多地砖、桌凳都是由这类废弃物制成.向世界级迈进在描述雷克萨斯全球愿景的时候,雷克萨斯国际品牌管理部部长高田敦史表示:“我们要创建一个源于日本的真正世界级豪华品牌.”在高田敦史看来,雷克萨斯和奥……

lexus雷克萨斯国际品牌管理部 部长高田敦史先生

lexus雷克萨斯中国 执行副总经理江积哲也先生

“‘amazing inmo－tion’的品牌新主张被认为是雷克萨斯希望通过一种更加感性的沟通渠道,让消费者真正理解雷克萨斯的品牌内涵,并最终在情感和精神上产生共鸣. ”

2012年原定8.8万辆的销售目标受到钓鱼岛风波的影响而缩水,但这并未影响雷克萨斯对于“矢志不渝追求完美”的坚持,以及对于中国市场长期走向的判断.这个创建于1989年北美市场的豪华品牌,在对品质和服务的坚持上从来不会妥协,即便由此对销售造成短暂影响.

自2005年入华,雷克萨斯迄今已经在中国内地的68个城市拥有105个特许经销商,销售车型包括13大系列17款产品,其中混动车型更是涵盖了ct、es、gs、ls、rx等5大车系.

按照常理,日系豪华品牌中雷克萨斯在中国市场根基最为深厚,年销量接近8万辆,最有可能率先国产.但是在英菲尼迪和讴歌先后宣布国产计划之后,雷克萨斯的国产化依然没有动静.雷克萨斯中国有关人士对此表示:“雷克萨斯对于生产工艺的要求非常高,他们不希望仓促国产后造成品质的下滑.”

近期,笔者赴日参观了雷克萨斯在九州的工厂和东京的经销店以及总部,在亲眼目睹了精工生产的细节、技师的一丝不苟以及销售人员的严谨的服务流程之后,对这个新锐的豪华品牌有了更深一层的了解,对其暂未国产的原因也有了新的理解.

工匠之制

在参观完生产雷克萨斯车型的丰田九州宫田工厂之后,几乎所有人对汽车的制造都有了全新的认识.这个工厂的口号是“不逊于全球任何一家工厂”.虽然工厂老旧低矮,自动化程度远不及国内许多合资工厂,但是由于工厂高标准的制造体系和员工的熟练化操作,使得其制造的雷克萨斯,质量连续五年被评为全球最佳.

譬如对于门缝缝隙工艺的考核,厂部的目标是±1.2mm,但实际上达到了±0.8mm.又譬如对于缝制方向盘的工艺有严格要求,工人需经过专业训练,用非惯用手短时间内单手折叠猫脸,之后需连续长距离直线扎25张皮面,实现95%的合格率之后方能够上岗操作.精工生产的工艺标准由此可见一斑.据悉,厂部的自我检测共计就达1700多项,是丰田品牌的1.5倍.

而在环保和废物利用方面,宫田工厂也做到了极致.譬如办公的废纸切条后赠送给附近的农户做作牛棚的铺垫物以取代干草,或消毒处理后做卫生纸,每天回收200千克,每年达400吨.另外,每月回收重油3000千克,而塑料和涂料类废弃物回收干燥处理后,加入水泥合成物生产建筑用砖.工厂范围的许多地砖、桌凳都是由这类废弃物制成.

向世界级迈进

在描述雷克萨斯全球愿景的时候,雷克萨斯国际品牌管理部部长高田敦史表示:“我们要创建一个源于日本的真正世界级豪华品牌.”在高田敦史看来,雷克萨斯和奥迪、宝马、奔驰这样的品牌并没有天壤之别的差距,“奔驰宝马也有非常小的入门级的车型,而且有很多年轻人并不喜欢特别豪华的车型.”

的确,对于一个创立仅24年的新兴豪华品牌而言,雷克萨斯和奔驰这些百年品牌相比还有相当的距离,但谁也不能否认其发展速度.高田举了一个跨界的例子:“腕表品牌franck muller是瑞士的一个品牌,在1980年才问世,但是它在很短的时间内已经做到腕表中豪华品牌的高端地位,好的商品通过有效的宣传方式,也可能在短期内形成非常好的品牌宣传效应,大家也都能够完全接受它的定位和价值.”高田的上述表示暗示了雷克萨斯只要营销得当,完全有可能塑造成可与德系豪华品牌比肩的premiumbrand.

高田敦史认为,尽管在销量以及混合动力技术方面雷克萨斯具有优势,但是在一些豪华消费群体中间,对于品牌的认同似乎还有待提高.雷克萨斯中国执行副总经理江积哲也坦承:“在中国国内,雷克萨斯品牌和传统的德系豪华品牌相比,在消费者的偏好度方面我们还是比较弱,所以在这些方面我们要加大力量做一些宣传,让顾客对我们的偏好度有进一步提升.”

雷克萨斯的中国故事

在雷克萨斯看来,“品牌塑造=产品+品牌故事”,在中国市场如何将这个故事讲得深入浅出、令人信服,成为考验品牌营销力的关键.尤其对于中国这个新兴市场,35岁左右的买家已经成为消费主力,他们对于时尚和科技提出了更为个性化的要求,如何因应这种变化,已然成为考验江积哲也等高管的现实问题.

雷克萨斯原来的品牌口号是“矢志不渝追求完美”,而现在其品牌目标指向“不断进取的豪华”,在品牌的坐标图上,它正从原先的“豪华感与身份”、“环境与社会贡献”逐渐转向新的品牌预期――“喜悦与感动”、“创新与智慧”.新的品牌内涵不仅包括产品的品质,也包括客户的体验和感受,对于体验和服务提出了更高标准的要求.

高田敦史表示:“我们不会丢失豪华感、优雅舒适以及对环保贡献等大家所认知的内容,会在此基础上加入时尚和动感等元素,我们希望争取年轻消费群体对我们的认同.”

作为深谙中国文化的日方高管,江积哲也对于雷克萨斯在中国的品牌传播持开放性和灵活性的态度.关于新的宣传口号“amazinginmotion”如何在中国落地,江积哲也表示:“这个口号在中国传播时会翻译成合适的中文,符合中国的文化和消费者心理,有助于大家理解原文的内涵,也赋予这个口号以生命力和感染力.”江积已经意识到,在品牌传播的过程中,中国买家对口口相传的信息更为信赖.文/唐华

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