租车业中外样本:神州急扩张安飞士控速

摘要:在融资一个月后,神州即宣布并购上海华东汽车租赁.在资本注入之后,估计一嗨租车、车友租车等同行也脱离不了大幅扩张车辆规模的主题.价格,则是拿到风险资本的租车大佬们的另一武器.2010年12月11日,神州租车推出“岁末劲爆,……

2010年,国内的汽车租赁业风云再起.

先是8月26日,一嗨租车获得高盛等投资机构共7000万美金注资；紧接着9月15日,联想控股以10亿元入主神州租车；11月18日,三菱商事2000万美金入股车友租车.

随着“雄厚”资本的注入,国内租车业“犹如打了鸡血”似的,大肆扩张车辆规模、并购同行,跑马圈地,甚至祭出一轮轮降价风暴,抢夺客户,抢占市场份额.

以神州为例.按照计划,去年年底神州的车队规模达到1万辆车,而就在融资前,这个数字还是4000辆.在融资一个月后,神州即宣布并购上海华东汽车租赁.

在资本注入之后,估计一嗨租车、车友租车等同行也脱离不了大幅扩张车辆规模的主题.

价格,则是拿到风险资本的租车大佬们的另一武器.

2010年12月11日,神州租车推出“岁末劲爆,天天五折”的促销活动,除了凯迪拉克、奔驰、宝马等品牌外,其余所有车型全部参与此次活动,而且,该活动持续至今年的1月13日.早在去年8月初,神州就宣布,旗下所有车型的日租金下调30%-50%.

用神州租车ceo陆正耀的话说,“这几年利润我们会放在第二位,首先考虑的是扩大市场规模”.

一句话,他们拼的是规模,是速度,是市场份额.

相对本土租车企业的崛起,早期进入国内的外资租车同行们,则要么是水土不服,要么是做龟兔赛跑中的那只“兔子”.

全球第一大租车品牌赫兹,自2002年进入中国后,在2006年即遭遇“滑铁卢”.

同样早在2002年进入国内的安飞士,其发展速度甚至被人为控制.截至目前,其在全国的网点只有40-50个,“基本上每个网点一个门店”,车队总规模为5000多辆.

但avis国际租车总经理张海波说,安飞士每年保持20%-30%的增长,“一直是赚钱的”.对于扩张速度,他们并未刻意去提高,“甚至中间还停过一年到一年半的时间”.

据他说,掌控公司发展速度的,还有安飞士背后的两大股东.张海波称,每隔半年,avis和上汽各自会对安飞士做一次内部审计,“全国的每个网点发展一个必须成功一个”.

在本土与外资租车同行们“一冷一热”、“一快一慢”的过程中,是暂时放弃利润、追求高速扩张与市场份额,还是稳步发展的基础上追求利润？

这个命题本身不会有对与错之分,不同的企业可以有不同的选择.

不过,对于手握“重金”处于高速扩张的本土租车企业来说,后续资金是否能跟上？服务质量以及消费者满意度是否能得到保证？管理能力、人才储备是否能跟上高速扩张的步伐？

这才是他们将要面临的考验.

一旦他们能突破这些瓶颈,他们将“钱途”无量.

神州租车:高速扩张背后的规模与价格杀手

“只要周末上来,你肯定能找到我们.”神州租车ceo陆正耀补充说,只要不出差.一个举动“证实了”周末加班的非偶然性,快到午饭时陆正耀很自然地走到隔壁,去找副总裁钱治亚一起叫外卖.

在我“去”神州租车办公室的那个周末,其高管团队刚开完会.

陆正耀说,“在内部会议上,我们说的最多的词就是‘流程优化’.”就是想办法解决每天实际运营中的具体问题.平日里大家各自忙手里的一摊事,所以周末就聚到一起思考、复盘以及总结.

这一年神州租车在跳跃着“增长”,5月份的车队规模才4000多辆,这一数据到8月份联想控股收购时已经跃升至6000多辆；而去年年底前则达到12000辆左右,由此跻身行业第一.此前神州租车宣布将购入6000辆新车.

未来3年,“规模是第一位的”.

这样的神州租车能否同步提升灵活度？比如其员工从5月份的六七百人加到现在的一千五百人,新员工人数的激增就“很容易影响到整体服务品质”.

但这又是不得不解决的问题,“租车业就是个精细活”.更不用说要不要加车、加多少车？怎么做营销？如何在降价吸引消费者的同时,公司还能有钱赚？

增肥还是增重？

去年11月,神州租车宣布斥资6亿元,在年底前采购6000台运营车辆.这使得其车队规模一下子冲到12000台左右.虽然在陆正耀看来,6000台车的采购量与国外同行相比无疑是小儿科:2009年全美租赁公司的采购量占到汽车销售量的20%强,也就是说超过200万辆车.但对神州租车而言,这就像在现有体重上增重一倍,但所有人都知道“一口吃不成胖子”,弄不好是只长肥肉的虚胖.何况其今年上半年还要加车2万台.

“我们的全国网络格局是齐备的.”神州租车副总裁魏东说,现在只是把这6000台车分散到神州租车位于全国41个城市的各个门店上去.

与此轮加车同步,神州租车还要进一步加密在各个城市的门店数.因为在其追求的理念中,方便紧跟在安全之后:如果要客户横跨三四十公里从北京的四惠跑到石景山去取车,“相信没人愿意用这个服务”.

去年年底其在全国的实体门店数量增加到300家,服务点增加到六七百个.就在那一周,神州租车在北京就有四五家门店开门迎客.

在启动加车前,神州租车总部要求其各大区经理都提交一份报告:说明所在的大区要加多少车？加车的原因以及车型选择等等因素也包括在内.

“未来的运营效果如果和他们提交的报告有出入”,神州主管门店的孙副总裁说,这些大区经理将为此承担责任.这是其内部普遍采用的策略:让这些大区经理们互相看得见业绩,以形成竞争.

“顾客的需求决定我们的供给.”结合总部控制的出租率数据、虚拟车辆流动数据等等,因此此轮6000台车中“绝大多数都是中低端车”.对华东租赁的收购也是在这条红线下进行的,因为“仅上海地区就有非常大的客户群体”,加之华东租赁不仅有汽车租赁拍照、此前的盈利水平也一直不错.但实际上神州租车此前也已“重兵进驻”上海和广州,这两个地区的车队规模都超过1000台,甚至门店多过“家门口”的北京.

价格杀手？价格战？

在那个周末后,陆正耀的行程是要到各地去转转,“给兄弟们鼓鼓劲”.在春节前的传统汽车租赁淡季中,神州租车启动的新一轮促销策略却要让他的兄弟们忙起来.

此前神州租车宣布,从去年12月1日开始的半个月内,其95%的车型租金在全国范围内直降50%.这是继去年8月份以来第二次掀起降价浪潮.

“前一轮的营销策略非常有效.”神州租车内部人士透露,带来的新客户的增长“会让同行流口水”.但陆正耀只透露,这几个月神州租车新增客户数量都在以超过100%的速度增长；收入也同步增长.

“这几年利润我们会放在第二位,首先考虑的是扩大市场规模”.这使得神州租车被认为颇有“暴发户”的味道:在找到联想控股这棵大树后,其似乎想通过低价策略跑马圈地、挤压竞争对手.

但陆却否认这是一种竞争手段,“我们99%的精力都放在自己身上,1%的精力也放在学习同行可借鉴的做法上.”其内部判断今明两年中国的租车业将迎来临爆点.这或许也是所见略同的英雄之间,蛰伏已久的安飞士最近开始苏醒,而三菱等资金也开始大兵压境租车业.

这么大力度的促销,神州租车却认为合算:如果能用最低的成本体验租车服务并进一步知道神州租车这家企业,那么“对消费者是合算的,对神州租车也是合算的”.

“就此轮降价,我们内部很早就开始探讨其可行性.”陆正耀首先认为,这只是单纯的促销手段,因为春节前的这段时间是租车业的传统淡季；就像其在三四月份这又一个淡季中还会酬宾.当然这也并不妨碍神州租车在春节旺季调高价格.

陆正耀不愿意透露其前一轮广告的顾客转化率,也不愿给出新客成本.唯一确定的是“要长期服务好客户,就务必确保神州租车自身的健康”.降价的可行性,首先在于其大手笔的车辆采购,使得单车的采购成本相对低,租车服务定价因此可相应下浮；规模化又能进一步降低运营的边际成本.另一方面则是作为大股东的联想控股对神州租车的期许,是“未来的5到7年后能成为其利润支柱”.何况在市场规模足够大之后,赢利水平肯定会上来.

然而,这是否意味着一场价格战的一触即发？神州租车又如何打响老顾客保卫战？据其副总钱治亚透露,由于新客的高速增长,老客户在神州租车中的占比目前增长并不大.“但这个板块自身的绝对增长还是很快的”.

呼叫中心轻与重

今非昔比的神州租车,在服务质量上也面临着不同于昨日的诘难,“服务态度、租车流程乃至故障申报”等等环节都出现了众多的投诉.神州租车的主要服务都集中在呼叫中心环节,涵盖了从业务咨询、预定、客服到投诉等诸多环节,门店只承担取换车所涉及的服务.

“只有我们不做这个的那天,才有可能彻底摆脱这类声音.”陆正耀说,快速增长的业务量犹如春运期间的交通部门.平日里其电话座席一般接听3000个到4000个电话,但国庆那几天每天都要接超过20000个电话.电话经常会接不通、取换车必须排队等问题相伴相生.

规模的快速提升则是问题的另一个根结.”此前也并没有人告诉我们应该怎么做.“神州租车副总裁钱治亚说,他们也在摸索中寻找规律、应用规律.

新员工增长太快,要求他们必须参照“最基础的标准流程”；而后台系统根据客户需求的升级也总有一定的滞后期.另外某些看起来“复杂化”的流程,也是适应其内部财务要求以及外部“宏观环境”下不得不坚持的:比如还车时,顾客还要接受验车.

首先,神州租车在廊坊“圈了”一块38亩的土地,此后神州租车的运营中心、呼叫中心以及培训中心都将放在这里.“我们所有的员工都要在这里接受培训.”在神州租车负责公共关系的张艳说,廊坊基地不仅有教室,所有员工还要在模拟门店进行实操训练.等到来年,高峰期所有人都要披挂上阵:市场人员接电话,总部其他工种则要去门店服务,也包括ceo陆正耀.

同时在内部建立起一整套制度,比如“一小时投诉反馈机制”.这个流程要求所有的投诉,必须在一个小时内解决,“如果当时解决不了,那么当时必须把解决方案报给客户”.“流程优化”则是其所有人的革命:任何员工提出的流程优化建议一旦得到采纳,就能拿到相应的奖励；倘若这个建议在实践中得到了应用,奖金会更丰厚.

最初接触神州租车的刘二海,过去四年内已经习惯性地“体验其服务”,无论是出差还是自己出游.“如果这么想,联想控股就对我们考察了4年.”陆正耀说,其正式的考察也持续了将近半年,尽管最后的谈投资只花了不到1个月的时间.当时看好租车业的联想控股在市场上有至少5个以上的投资标的.“所以我们是经受住了考验的.”

另一方面,神州租车也试图给呼叫中心“瘦身”.目前其绝大多数预定都是通过电话,这可能步携程后尘形成一个庞大的呼叫中心业务.神州租车尝试把更多的顾客引导到网络上,比如此前网上下单可以有每单20块钱的优惠；比如此次截止到1月13日的促销活动,“有一些折扣是专属于网络预定的.”为此神州租车也推出了新的、更便于记忆的网址.

被控制的速度:安飞士“中国策”

“至于媒体上关于安飞士在中国‘折戟’、‘水土不服’之类的说法,我们觉得,别人说什么不用那么在意.”

2010年12月的一天,坐在记者面前的张海波,第一次做出回应,他是avis国际租车（简称“安飞士”）的总经理.

“有过.”张海波并不讳言,但他强调,入华8年来,安飞士在本土化方面的改善“一直都在持续”,而且8年来,安飞士每年保持20%-30%的增长,“一直是赚钱的”.

全球服务标准的本土化改良

2002年,avis正式进入中国市场,但它并没有选择“单刀直入”.

是年1月,avis与上海汽车工业销售总公司(下称上汽)签署合资协议,12月,安飞士正式成立,总投资6600万美金,注册资本2200万美金,双方各持股50%.

一个“不祥”的消息是,同样在2002年进入中国市场的全球第一大租车品牌赫兹,在2006年即遭遇“滑铁卢”.

在亚洲商菱投资的董事长小室直道看来,赫兹们“来中国太早了,市场还没有准备好”,那时,在中国开车还不像今天这样“普遍”,而那时的法律环境也还不完善,车被租出去以后,时常会出现被骗的现象.

安飞士也曾遭遇“被骗租”,但随着技术手段的提高,这样的风险逐步得到控制.

关键是市场需求.

据公开数据,2009年,中国的千人汽车保有量才达到47.8辆/千人,仅相当于美国1917年、日本1964年和韩国1988年的水平；而中国2004年的数据是21辆/千人.

在张海波看来,汽车保有量与汽车租赁市场呈正相关,“只有当开车和有车的人多了,开车变成一种生活习惯,才会带来租车需求的增长.”

这使得早期就进入中国市场的avis,“b2b业务走在了b2c的前面”,直至今天,来自企事业单位的长租订单为安飞士贡献了70%-80%的营业额,其余来自个人短租等业务.而在世界其它地区,它则以个人短、散租业务为主.

尽管avis在全球的服务标准已经历时60多年,但也未必能百分之百地适应中国市场.张海波对此显然很明了.

自2003年下半年,安飞士就启动了一个名为“全球服务标准本土化”的项目,到目前为止,avis的服务标准在安飞士“被改良的占多数”.

比如,收交车时间.安飞士发现,中国人租车/还车的时间要远远长于欧洲人.

原因在于,中国人租车时,喜欢先从里到外仔细检查,明确责任,然后再租赁,而还车时,他们也希望时间能长一些；另外,中国汽车的类型众多,内部结构也不同,所以,消费者每次来都需要先演示给他们看；而欧洲无论什么类型的车或品牌,内部构造大同小异,所以,欧洲人喜欢租/还车的时间越快越好,而且基本不用做演示.

面对这种习惯上的差异,安飞士重新设计了租/还车的单据,“比原先在欧洲要检测的项目数量增加了好几倍”,从内部到外部,将每一个需要检测的项目执行完,所需要的时间自然就增加了.

在中国,安飞士培养了一支规模达两三千人的驾驶员队伍,为客户提供代驾服务,这被张海波视为安飞士在avis系统上创造出的一大“亮点”.

在一位租车业人士看来,相比国外,尤其是欧美市场,代驾也是中国租车业的一个“特色”.

“国内,尤其是高档车都是配司机的,因为担心车被搞坏”,该人士分析,“在国外,车不值钱,人力成本则很高,中国恰恰相反”.

被控制的发展速度

2010年,国内的汽车租赁业风云再起.先是8月26日,一嗨租车获得高盛等投资机构共7000万美金注资；紧接着9月15日,联想控股以10亿元入主神州租车；11月18日,三菱商事2000万美金入股车友租车.

张海波对此并不意外,“这个行业一定是玩钱的,不是靠技术和少量的资金投入就可以做起来的”.但在资金问题上,张海波的信心来自安飞士背后的两大股东,“他们随时可以增加投资”,所以在过去的几年里,安飞士拒绝了来访的投资机构们.

让启明创投合伙人童士豪担心的是,在资本的推波助澜下,如果大家都动用价格手段去竞争,这个行业将可能成为中国第二个“家电业”.

已经有人在行动.

2010年12月11日,神州租车推出“岁末劲爆,天天五折”的促销活动,除了凯迪拉克、奔驰、宝马等品牌外,其余所有车型全部参与此次活动,而且,该活动持续至今年的1月13日.早在去年8月初,神州就宣布,旗下所有车型的日租金下调30%-50%；在各大平台上发布的广告中,“价格”也是神州吸引消费者眼球的重要武器.

面对同行掀起的降价风潮,张海波称,这对安飞士“有压力也有影响”,但他强调,“我们不会这样跟着”.

接下来的跑马圈地也是资本的效应之一.

仍以神州为例.按照计划,去年年底神州的车队规模达到1万辆车,而就在融资前,这个数字还是4000辆.在融资一个月后,神州即宣布并购上海华东汽车租赁.据一位业内人士称,在华东租赁的竞标会上,神州“以最高价得手”.

据记者了解,在融资之后,车友租车也宣布将购置更多自有车辆.

相比同行,安飞士在发展速度上并不“突出”.

早在2005年底,时任安飞士总经理的白乃杰就曾告诉本报,要在中国开始“直营+加盟”两条腿走路,未来直营和加盟店比例将各占50%,而且,计划到2010年在中国的汽车租赁网点达到70个,覆盖城市达到26个.

截至目前,安飞士在全国的网点达到40-50个,“基本上每个网点有一个门店”,车队总规模为5000多辆.

对于扩张速度,张海波说,他们并未刻意去提高,“甚至中间还停过一年到一年半的时间”.

而目前,安飞士的加盟商“很少,几乎没有”.根据安飞士发展加盟的要求,第一,服务要达到要求；第二,按照安飞士多服务要求来做,加盟商要能赚到钱.

但张强调的是,安飞士的“网点”不同于其他同行.“他们的网点是一些门店,而我们的网点是经营机构,里面有销售、售后、营运、财务、人事管理等整个一套班子,相当于一个小的分公司”.

由企事业单位组成的长租群体“不是今天租明天就能还的客户”,而除了他们,还有来自全球的会员,张海波认为,面对庞大的客户群,“光有一个门店是支撑不了的”.

但这些小公司被赋予了“裂变”功能,即如果这些网点要想在一个城市中发展几家或者更多门店的话,速度可以很快,虽然决策权在总部,但他们有这个能力.

事实上,这样的网点结构也是一再改进的结果,“最初尝试过办事处,也搞过大区的形式”.张海波觉得,目前分公司的模式“最适合当下”.

掌控速度的,还有安飞士背后的两大股东.

张海波称,每隔半年,avis和上汽各自会对安飞士做一次内部审计,“全国的每个网点发展一个必须成功一个”.

租车业中外样本:神州急扩张安飞士控速由亿卡汽车www.yicars.com用户分享发布，更多内容敬请关注神州租车流程频道。