液态奶的升级挑战:如何进行消费者培养如何保证质量

摘要:从常温奶到低温奶,从普通奶到有机奶,品类开始增多.如何进行消费者培养、如何保证产品质量、如何在众多品牌中脱颖而出,成为各液态奶品牌的必修课.巴氏奶成风口受消费升级的趋势带动,消费者的液态奶消费开始呈现从常温奶向巴氏奶过渡,巴氏奶成为……

奶粉配方注册制,使得奶粉行业日渐规范,而另一乳制品类液态奶也正在经历升级挑战.当年的“三聚氰胺”事件,波及的不只是奶粉产品,国内乳企的液态奶在消费者心中的好感度也直线下降,进口液态奶顺势入局抢占市场.目前进口品牌仍然持续输入,缓过气来的国产品牌则希望“收复失地”,“升级”成为双方的共同目标.从常温奶到低温奶,从普通奶到有机奶,品类开始增多.如何进行消费者培养、如何保证产品质量、如何在众多品牌中脱颖而出,成为各液态奶品牌的必修课.

巴氏奶成风口

受消费升级的趋势带动,消费者的液态奶消费开始呈现从常温奶向巴氏奶过渡,巴氏奶成为国内乳企的必争之地.所谓巴氏奶,是指通过巴氏杀菌法处理过的牛奶.杀菌温度低、储藏条件为冷藏、保质期短是巴氏奶的三大特点,由于并非所有产品都标注杀菌技术,所以消费者通常以保质期长短来辨别哪一款是巴氏奶.

日前,光明乳业将旗下的巴氏奶品牌优倍升级,并完成从85℃到75℃的杀菌工艺突破.随着光明加大对巴氏奶的投入,国内乳企的巴氏奶竞争已经升级.中国奶业协会数据显示,虽然2016年相关报告并没有公布巴氏奶和常温奶的增速情况,但在2015年,相比常温奶的2.7%增速,巴氏奶则保持着24.3%的高速增长.

近年来,除光明乳业外,不少乳企都在发力巴氏奶业务.三元食品位于甘肃的工厂将于年底投产,该工厂主要生产液态奶,其中占很大比重的则是巴氏奶.新希望乳业也通过并购地方乳企发力巴氏奶的形式进行全国扩张.以三元食品、光明乳业、新希望为代表的区域性乳企发力巴氏奶之际,身处常温奶阵营的乳业龙头蒙牛乳业宣布将借助现代牧业的牧场布局正式涉足巴氏奶.蒙牛集团总裁卢敏放曾公开表示,巴氏奶项目是增持现代牧业之后战略上的考虑,也是大幅增持现代牧业的原因.

以北京本土市场为例,三元的极致有机鲜牛奶保质期为7天,产品明确标注贮存条件为2-6摄氏度冷藏；另一款归原有机鲜奶的保质期也是7天,贮藏方法为2-6摄氏度冷藏.两款产品均标注为巴氏杀菌乳.

业内人士指出,巴氏奶的杀菌温度稳定在80-85℃,杀菌时间为15秒,保质期为5-7天.目前光明乳业将杀菌温度调低到75℃,势必会促进其他企业进行产业升级.对于乳企来说,未来巴氏奶是一项重要的业务,随着巴氏奶区域优势变弱、大乳企的进驻,如何再度吸引消费者也考验着乳企的运作能力.

有机奶增速亮眼

近年来,常温奶也不再以单一品种亮相,有机奶正成为常温奶升级的热点之一.以有机食品为代表的高品质产品需求快速增长,在普通奶业增量放缓的情况下,有机奶增量大幅上升,越来越多知名乳品企业加入有机奶的角逐.事实上,有机液态奶发展较迅猛,包括伊利金典、蒙牛特仑苏、三元极致、圣牧等有机常温奶和鲜奶品牌,极大地推动了中国高端液态奶市场的发展,市场竞争核心从价格逐渐转变为品质竞争.

业内指出,近年来让乳企对有机奶趋之若鹜的一大动因,在于有机奶的高毛利率以及尚未完全开发的国内市场空间.公开数据显示,在有机奶产业发达的奥地利、法国、德国,有机奶粉市场占比已达30%,而国内无论是有机奶粉还是有机液态奶,市场占比均只有1%-3%,还有很大上升空间.

尽管发展速度亮眼,但有机奶仍然面临着种种问题.首先需要解决消费者培养的问题,目前国内大部分消费者对于有机奶仅仅是一知半解,而有机的认证也鲜有人知,乳企需要在宣传方面下功夫.另外,目前国内有机奶的大客户并不多,这导致一些上游有机乳企原奶滞销,加之近年来上游乳企不振,有机奶的发展仍然处在初级阶段.

以中国圣牧为例,作为中国最大的有机乳品公司,中国圣牧一直钟情于上游业务,向生产企业出售原料奶.但进口奶的冲击以及原料奶价格的下跌,使得奶业上游企业日子并不好过.来自农业部的监测数据显示,内蒙古、河北等10个主产省（区）的生鲜乳平均价格,已经由去年1月的3.55元/公斤下降至去年6月的3.42元/公斤.这导致包括中国圣牧、现代牧业在内的企业出现业绩下滑.

业内人士指出,有机奶遵循的是高标准、高要求,但这样成本会上升.有机奶解决了消费者培养、渠道升级后,将成为新的利润增长点.

升级效果渐显

虽然近年来奶粉发展迅猛,但在营养方面仍然难以替代牛奶.目前国内的大乳企仍然以液态奶等产品为主要收入来源,蒙牛、伊利等品牌更是这一领域的佼佼者.随着液态奶市场的不断扩大,产品升级已经成为液态奶的主要话题.

中商产业研究院发布的《2017-2022年中国液态奶行业市场需求及前景分析报告》显示,2012-2016年的复合增长率为6.3%.液态乳产量增长实现了稳定较快的发展,成为国民消费中越来越重要的组成部分.截至2016年,中国液态乳产量达2737万吨,同比增长8.57%.同时估计2018年中国液态奶产量将达3251万吨,同比增长约9.72%.

产品升级已经开始出现效果.公开资料显示,伊利金典所做的是高端再升级,金典有机产品和原产地系列产品是伊利在液态奶市场开拓的新领域,顺应了消费者对于健康营养更高的要求.根据伊利发布的财报显示,2017年上半年,伊利营业总收入334.94亿元,同比增长11.32%；净利润33.68亿元,较上年同期增长4.52%.其中,金典、安慕希等明星产品销售增长31%,新品销售贡献达7%.

业内人士指出,有机奶与巴氏奶是目前液态奶升级的主要方式之一,可以看到的是,越来越多的消费者对于液态奶的认知逐渐完善,巴氏奶与有机奶的优势正在凸显,销售情况也在逐渐提升.但乳企在进行产品升级的同时,还需要注意产品是否能够契合消费者的消费习惯,在销售渠道以及宣传方面仍然要发力.目前国内液态奶产品升级面临消费者产品接受程度不高等问题,未来液态奶还有很长的路要走.

北京商报记者 钱瑜 王子扬/文 宋媛媛/制表

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