英菲尼迪戴雷:打造最感性的豪华车品牌

摘要:这个品牌最吸引您的地方是哪里？它最大的魅力是什么？戴雷:我个人觉得,我个人的性格,我个人的价值观、生活方式跟这个品牌精神很匹配.它是很感性的一个品牌,有多少品牌可以说是很感性的一个品牌呢？它让人家真正觉得有激情,让我觉得会热爱这个品……

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网易汽车1月16日报道 2012年5月,诞生于北美的豪华品牌英菲尼迪正式将全球总部迁至香港.作为全球首个将总部迁至香港的豪华车品牌,英菲尼迪新总部的启用是英菲尼迪品牌发展的重要里程碑,也标志着中国业已成为英菲尼迪全球发展的中心.

然而2012年的英菲尼迪却同时经历了中国市场销量同比下滑16%、库存系数超高预警的空前危机.其面临的困难,集中地表现出,在大幅放缓的市场,品牌定位不清、竞争力较弱所带来的影响.面对跻身全球第四个主流豪华品牌的愿景,国产在即的英菲尼迪,急需一位经验丰富的强者来执掌中国业务,助力改变中国豪华车市场格局.

2013年5月,戴雷成为新一任英菲尼迪中国总经理,负责管理英菲尼迪在华业务,并带领公司在中国的发展.

深入了解中国市场十年的戴雷,是汽车界鲜有的能讲一口流利中文的外籍高管.

上任8个多月来,这位“资深品牌建设专家”,迅速带领这个“年轻”的豪华品牌走出中国市场的阴霾,英菲尼迪步入“戴雷时代”的信号已经显现.2013年,英菲尼迪累计销量达17108台,同比增长54%,实现连续十个月的强劲增长.然而,这对于戴雷或者英菲尼迪而言,仅是一个开始.

“我们致力于成为主流豪华汽车品牌阵营的重要一员.为了实现这一愿景,英菲尼迪以品牌建设为重点,着力打造‘最感性的豪华汽车品牌’.”戴雷博士表示,“‘敢’,意味着挑战、果敢、行动、勇气、前沿和极限,由此延伸,它代表行动和一种个性和态度,体现品牌刚性的一面.‘爱’,意味着信念、情感、梦想、人性、真挚和大爱,是所有人类正向情感的统称,体现品牌柔性的一面.‘敢·爱’合二为一,体现了中国传统文化中的‘刚柔并济’的价值观,并以‘敢于行、爱于心’的诠释,倡导人们勇敢地去表达和践行心中之爱.‘敢·爱’综合体现了英菲尼迪的品牌价值——“卓越性能performance、精准细腻precision、激情澎湃passion和敢想敢为provocation”及中国人的普遍价值观.”

在营销方面,戴雷反复强调,“一个豪华品牌要成功,绝对要走自己的路线,特别是在品牌推广方面,团队方面,还有经销商网络建设等等,我们肯定会走一条自己很独特的路线.”

与此同时,生产制造本地化,对英菲尼迪的本土化战略而言也是非常重要的一环.今年第四季度,英菲尼迪q50和qx50的国产车型将正式与消费者见面,相比进口版车型,它们均为为中国市场量身定制的长轴距版本.

此外,戴雷还透露,2014年英菲尼迪将推出六款全新产品,并且将在未来几年继续保持这样的扩大速度.其中,搭载了英菲尼迪全球首创的电控主动转向技术的q50标准轴距版将于今年4月份正式上市.

虽然2013年对于英菲尼迪而言,是值得骄傲的一年,但2014年的挑战仍然巨大,竞争格局仍在加剧.

戴雷表示,总体来讲英菲尼迪现在还只是一个开始的阶段,进入中国市场也是处于开始的阶段,市场份额虽然较去年有所提升,但仍有很大的发展空间,希望在不远的将来英菲尼迪在中国豪华车市场实现8%的市场份额,能够与美国市场看齐.

国产在即,英菲尼迪将如何整合进口车与国产车的销售体系？未来将推出哪些策略确保销售渠道的健康稳定发展？对于实现"中国豪华车市场第四大品牌"的愿景,又将采取怎样的策略和布局？网易汽车专访英菲尼迪中国总经理戴雷博士为您一一解读.敬请关注本期网易会客厅.

以下为访谈实录:

网易汽车:大家好,欢迎收看网易会客厅,本期节目嘉宾是英菲尼迪中国总经理戴雷博士,戴雷你好.

戴雷:网易的网友,大家好.

“英菲尼迪是我最好的选择”

网易汽车:在2013年,你是业界评价的中国最炙手可热的汽车营销经理人之一,英菲尼迪当时是你的唯一选择吗？据我们所了解,您曾经也有机会调回慕尼黑总部任职.

戴雷:英菲尼迪绝对是我最好的选择,非常高兴我有这样一个机会,我很喜欢这个品牌,现在已经很热爱这个品牌了,我很有激情做这件事,跟我们的团队一起,我个人感觉它已经不仅是一份工作,它同时也是我的激情所在,所以我觉得这是很好的选择.英菲尼迪在全球发展层面有远大的发展计划.我们的全球团队有着与我们一样的拼搏精神和梦想.

网易汽车:这个品牌最吸引您的地方是哪里？它最大的魅力是什么？

戴雷:我个人觉得,我个人的性格,我个人的价值观、生活方式跟这个品牌精神很匹配.它是很感性的一个品牌,有多少品牌可以说是很感性的一个品牌呢？它让人家真正觉得有激情,让我觉得会热爱这个品牌,我会成为一个粉丝,这样的品牌不多,所以这是一个很好的机会.当然以后我们想感染更多中国的消费者使他们也有类似的感受.

走自己独特的路

网易汽车:你在宝马获得过非常令人瞩目的成功,在英菲尼迪会复制宝马的模式吗？

戴雷:我觉得如果是真正的在营销方面,特别是一个豪华品牌要成功,绝对要走自己的路,所以我相信我们会有一个非常独特的路线,特别是在品牌推广方面,团队方面,还有经销商网络等等.

网易汽车:在这条独特的路当中,你现在的工作流程和行为方式,（和以前相比）是否都发生了很大的变化？

戴雷:我觉得最重要的是我们定的一个战略,一个方向,比如说我们得真正看到,长期目标是什么,我们定了一些计划,现在需要执行和实现,因为目前还处于起步阶段,其实这几个月我们非常高兴,已经能看到一些小的结果和成功,去年我们的销量可以说十个月都有一步一步的提升,从第二季度我们还是1000台左右一个月的销量,到第三季度是1500台一个月,到最后一个季度是2000台,12月份是2175台,是一个全新的历史记录,全年的销量同比是54%的增长,我们已经非常满意.

但是这只是一个开始,我们真正要实现长期的目标,还要做很多工作,包括比如说经销商网络的扩建,我们去年年底大概60多家,今年还要开至少20多家.今年我们的国产项目将全面落地,两款很重要的产品会引入国产,我们对国产的产品非常有信心,因为它们都是专门为中国市场量身定制的产品.

打造最感性的豪华车品牌

网易汽车:众所周知宝马是有百年历史的欧洲豪门,而英菲尼迪是在1989年诞生于北美市场的年轻的新贵,在二者之间的转换当中,你所能感受到的最大差别是什么？

戴雷:我进入英菲尼迪有八个多月了,我觉得这是一个非常好的选择,这几个月感到很开心,我认为英菲尼迪是一个非常不错的品牌,它的产品线非常丰富.它是1989年在美国市场诞生的,原来主要的市场是在美国,但是前年我们的母公司日产集团做了一个很大的决定,要让英菲尼迪真正的独立运营,为什么？因为我们制定了一个愿景,要让英菲尼迪真正的成为主流豪华品牌俱乐部的一员.可能需要十多年来打造,这个目标就是说我们真正的要让英菲尼迪比肩这三个德系品牌,不一定在销量方面,而是在品牌的美誉度、认知度,以及在它的国际化、全球化的程度上要比肩他们,所以这是一件非常有意思的事情.2012年我们做了一个决定,把总部放在中国的香港,让英菲尼迪这个豪华品牌真正地独立运营,这个意义对我们是非常重大的.可以说英菲尼迪是第一个也是唯一一个将总部设在中国的跨国汽车厂商.英菲尼迪在中国的发展可以得到总部非常好的支持.可以这么说,作为一个真正全球化的品牌,英菲尼迪要实现这个愿景,第一步就是要在中国市场好好发展,我认为这是一个很好的机会.

当然如果是跟三个德系品牌相比,我们还算一个比较年轻的品牌,但是我们有非常强的优势,在研发方面,我们的母公司有着八十多年的历史背景.而且可以说我们在各个方面也是全球行业内领先的一个厂商,比如说在电动技术,以及很多其他的创新的技术,所以我们不惧怕任何对手.我们英菲尼迪的产品,比如今年要在中国市场上市的主打产品英菲尼迪q50.豪华运动型轿车q50会带来多项全球首创的领先技术,所以在这方面我们是很领先的,我们也很自豪.

如果跟三个德系品牌相比,我们肯定也会有一些不同,当然我们跟他们一样,会强调很多理性的优势,我们的一些技术优势,但是除了这个以外我们也更想强调我们品牌的特点,我们的目标是要打造最感性的豪华品牌.我们为什么要这么做？因为现在增长最快的一群人是年轻心态高端消费者,这是我们的目标客户.我们要赢得他们的青睐,所以我们要把英菲尼迪打造成一个真正的适合心态年轻的高端消费者的品牌,他们有特点,他们有个性,他们有不断地需求,他们希望与这个品牌有一个共鸣,不只是考虑买一台汽车,他希望选择的产品的品牌,是跟自己的价值观和生活方式有一个共鸣,所以这几个方面都是年轻心态高端消费者的一些特点,我们也会特别考虑为他们打造我们的品牌,吸引他们,这是我们的机会,我们的优势.

网易汽车:销量是可以量化的,容易用数据评估；品牌是否成功,是一个难以量化的概念,如何评估和判断我们是否达到“中国豪华车市场前四”的品牌目标？

戴雷:您说得很对,首先我们还要做很多工作,实现这个愿景肯定需要一定的时间.销量不是衡量我们是否达到目标的标准,而是一个结果.我们要先把很多基础的东西做好,要打造好品牌,建设好的网络,做好服务,在中国市场做一个很好的本土化的发展.销量方面我们希望五年之内在中国年销量能突破10万台,这是我们一个战略性的目标.在豪华车领域,在品牌影响力方面我们可以排第四,当然现在我们还不能达到,我们需要一点时间,需要做很多事情.

品牌方面,我们要打造一个最感性的豪华汽车品牌.我们在1月11日举行了“启释录”——英菲尼迪万人盛典.万人盛典上我们推出了“敢·爱”品牌传播概念.“敢”,意味着挑战、果敢、行动、勇气、前沿和极限,由此延伸,它代表行动和一种个性和态度,体现品牌刚性的一面.“爱”,意味着信念、情感、梦想、人性、真挚和大爱,是所有人类正向情感的统称,体现品牌柔性的一面.“敢·爱”合二为一,体现了中国传统文化中的“刚柔并济”的价值观,并以“敢于行、爱于心”的诠释,倡导人们勇敢地去表达和践行心中之爱.

您刚刚问我们怎么样可以判断是否达到这个目标,我们的目标是五年之后我们可以做中国年轻心态高端消费者他们最热爱、心目中最喜欢的一个品牌.让他们可以感觉到英菲尼迪跟其他的传统豪华品牌的差异化是怎么样的.

网易汽车:如何诠释“敢爱”的品牌精神？这个口号是如何制定出来的？

戴雷:“敢·爱”是跟我们全球品牌方向是完全一致的.原来我们在全球方面怎么形容英菲尼迪品牌？我们用四个p来反映英菲尼迪品牌价值:performance性能、passion激情、provocation敢想敢为和precision精确.我们考虑到在中国的环境下怎样让消费者体验这种精神,我们在这个过程中也做了很多讨论,最后我相信这个选择是非常正确的,它一方面可以真正表达英菲尼迪的精神,包括产品、服务体验,包括我们团队和经销商的精神,另外一方面,它也很适合中国,特别是心态年轻高端消费者的一些心理与情感需求,所以在这个方面我们很有信心,我们觉得这是符合当下市场趋势的.

网易汽车:您亲手组建的英菲尼迪市场营销团队目前是处于一个什么样的状态,它是否是您心目中完美的营销团队？

戴雷:我们的市场团队令我感到非常骄傲.我们几位老员工都对品牌很有激情,很想做事情,特别热爱我们这个品牌；还有几位新来的精英,可以说我们现在已经创造了自己的文化,特别是营销团队的文化.我们要创新,要挑战,我们真正的要赢得这些年轻心态高端消费者的青睐.他们想做一些其他人想象不到的事情,打造一个富有激情的品牌,这是我觉得很多营销人的一个梦想,因为很难有这样的机会.我们都有这样的精神,这个创新特别重要,我们一定要走独特的路线.

我刚才提到过我们的这个目标,我们不要拷贝或者模仿任何其他的这些对手,我们要走我们自己的路,这个是非常重要的,所以这次我觉得我们定了这个品牌方向,绝对是非常独特,我们怎么宣传这个品牌,肯定也要非常独特的路线,从去年已经有几个例子,情感营销,像《爸爸去哪儿》的赞助,这次这个品牌活动也是一个很好的例子,这个体验非常重要,如果我们真正要作为最感性的豪华品牌,如果它只是一句话,没有体验,那不行,因为感性是肯定我们要让我们的消费者体验,所以我们肯定体验是一个主题,我们希望很多人体验我们的品牌精神,不管是不是这种活动,或者以后真正的用我们的车,试驾我们的车等等,今年我们会推出很多很多体验的活动,当然我们这个敢爱,行动是个主题,不管是新的产品上市,试驾活动,或者公益、社会责任方面的一些活动,我们都会考虑让参加的人真正体验这个品牌精神.

长期的成功必须有真正的双赢

网易汽车:您认为英菲尼迪在国产之后应该如何整合进口车与国产车的营销体系？

戴雷:这个我们肯定会有一个很好的方式,目前我们已经为国产项目做好准备,国产我们会利用我们十多年的非常成功的一个合资公司东风日产,我们会用我们的襄阳工厂,所以东风日产其实也是一个在中国非常成功的合资公司,它是一个真正的双赢的合资模式,而且是最大的合资公司,英菲尼迪一方面会利用这个和中方很好的合作,另一方面品牌关系方面,肯定我们会保持独立,这个跟我们全球的逻辑是一样的.最后具体的结构我们现在还没有公布,但是我觉得没有任何一个原因使我们不会重复像我们过去很成功的合资模式,所以我们对国产这个项目非常有信心.

当然同时我们会保持很重要的一些产品的进口渠道,这个也是很重要,因为我们的产品线我们也会不断地扩充.

网易汽车:在中国的合资公司奥迪、奔驰和宝马分别采取了不甚相同的模式,奥迪是采用进口和国产车的销售业务全部交由合资公司管理；宝马是采用进口车、国产车两套体系共存,内部统一管理的模式；奔驰可能是后期采用了成立合资销售公司这样的做法,对未来的英菲尼迪来说,您认为哪一种模式是更合理的？

戴雷:说老实话,我觉得组织机构和模式不是最关键的,最关键的是两方面:一、双赢,中方和外方一起一定要双赢,这个是特别重要的,要有共同的目标.我很有信心,我们会有；第二个方面是团队,我们在这个合资公司一定要建立一个最优秀的团队.不管是原来我们的老员工,或者新来的一些精英,我们都很有激情,我相信一定能组成很强的团队,这个是最关键的.

网易汽车:怎么看待企业和经销商之间的关系？未来的经销商策略？

戴雷:不管是哪个品牌,我们刚才已经聊过这个双赢,这个跟厂商和经销商肯定是一样,长期的成功必须有一个真正的共赢,一方面我们希望可以选择最好的合作伙伴,最好是什么意思？就是他们有经营豪华汽车品牌的经验或者能力,他们在服务意识方面可以做得很好,同时他们有好的资源,好的土地,靠近其他的豪华品牌,这个是非常重要的.当然他们作为投资人也希望有好的投资回报,两年前我们面临非常大的危机,但是我可以说我们2013年完全走出这个困境,上半年是恢复增长,下半年已经是开始发力和发展.

2014年我们希望实现真正的突破,当然如果是市场环境不好,我们也会推出一些支持经销商的政策,这是我们去年去做的,现在我们的网络可以说是完全恢复到非常健康的一个情况,库存回到非常合理的范围,其实说老实话,这两个月已经有一些产品供不应求,所以这是非常好的一个消息,可能有一些产品现在消费者如果要买可能要等一段时间,在盈利方面我们已经回到一个非常健康的状态.

当然总体来讲现在还只是一个开始的阶段,进入中国市场也是处于开始的阶段,我们的市场份额虽然较去年一步一步提升,但是去年全年可能才是1%多一点,但是我们的发展空间还是非常大的,我们希望中期能达到像美国市场这样的一个市场份额,8%左右.

2014年将推出六款全新车型

网易汽车:未来英菲尼迪将要推向市场的产品计划？

戴雷:我们全球有非常强的一个产品共识,英菲尼迪产品线现在已经很强了,未来三到五年之内我们的产品系列将增加60%,产品线将覆盖85%以上豪华车市场车型.中国市场还会更好,因为我们将会推出几款专门为中国市场量身定制的产品,其实现在我们已经有一款q70l,就是奥迪a6和宝马5系的对手,这个产品是一个长轴距车型,它也是专门为中国市场量身定制的.今年国产的两款产品,我们的q50长轴距车型,还有我们的qx50长轴距两款产品是全新的,而且完全专门为中国市场量身定制的,所以我们现在真正的在研发过程中把中国市场当作最重要的一个市场.

2014年我们会推出六款全新的产品,未来几年我们会继续保持这样的扩大速度,所以大家可以拭目以待我们的新产品.我刚提到了的我们最重要的是q50这个全新的产品,是非常棒的一个产品.

网易汽车:q50可能会跟大家见面的时间是？

戴雷:q50将在今年4月份上市.在广州车展上搭载2.0t发动机的q50全球首发,广州车展上已经有很多人不知道价格也要下订单.因为他们特别喜欢这个车的设计,所以这是最大的亮点,此外这款车在性能表现方面也是非常棒的.q50是我们的世界冠军（四届f1世界冠军sebastianvettel）也就是我们的车辆性能总监参与性能调校的.它不惧任何对手,包括最强的三个德系对手:奥迪a4、宝马3系和奔驰c.我很有信心可以说能够超越它们的各个方面,包括在性能操控性方面.它还拥有全球首创的领先技术,比如源自航空航天的线控主动转向技术（direct adaptivesteering）,这个技术非常棒,它可以说是未来的一个趋势,它是人们在自动驾驶方面的一个开始和全新突破.

这些年轻心态高端消费者,非常喜欢前沿的科技.这个q50拥有非常前沿的,同级别唯一的的双触屏英菲尼迪intouch交互系统,类似ipad的这样一个系统,包括很多app等等.在这个方面我们可以很自信地说,这应该是最前沿的一个技术了.

曾和诺维斯基一起打球 喜欢姚明 

网易汽车:您最欣赏的企业和企业家是谁,为什么？

戴雷:其实我这几年也是很佩服中国企业家,我个人最早开始了解中国的改革开放快速发展的时候,我觉得很了不起,那时候我还在德国.我很想了解,中国怎么可能这么快速的发展呢？从1978年到1993年这15年飞速发展,怎么可能做成一个这样的奇迹？后来我开始研究这个问题,记得我当时写的博士论文也是研究中国的经济发展,区域发展.我自己感受这其中有很多原因,但是我觉得一个很重要的原因是企业家的精神.

后来我也有机会认识一些中国著名的民营企业家,我觉得我很佩服他们,其中有很多的著名人物,没有办法说谁最好,我最佩服谁,但是我个人特别佩服中国这些企业家,基本上很多企业都是这十年、二十年,从零开始做成非常强的企业,中国这些著名的企业家,他们不断地学习,不断地创新,不断地改善,跟着趋势走,他们很愿意这样的,不管是七十多岁的柳传志,还是愿意改变或者学习,像马云,他本人就代表创新,中国像他们两个人这样的有很多的例子.

当然德国也有很多企业家,中国的特点可能是这个速度.比如说德国二十年的发展,我个人的感觉就是中国现在都是在五年之内完成.在企业的发展上也是这样的,很多企业在中国十年之内、二十年之内,作为一个非常大的,然后现在已经开始全球,往全球走,真正的国际化了,这是我的感受,我个人就是觉得中国企业家真的非常开放,非常愿意抓住这个新的变化和趋势,所以这个我觉得是一个非常大的优势.

网易汽车:您最热爱的球队和球星是哪一位？

戴雷:我还是喜欢我的德国朋友诺维茨基,他的球队是达拉斯小牛队,原来在我开始打球的时候,有机会跟他一起在德国打球,我很佩服他,所以我现在一直看好他这几年的发展,还是他的粉丝,当然我也很喜欢姚明,姚明太棒了,很可惜现在他已经不在nba打球了,但是我还是很佩服他.

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