广汽菲克、东风本田逆袭样本:中国汽车市场分化中的机会

摘要:今年上半年广汽菲克国产jeep家族销量位列欧美系前三.不可否认,合资短短两年之后,广汽菲克已和在市场中拼搏多年的老将大众、别克一起,并列主流合资suv市场第一阵营.当然,这背后的原因与广汽菲克对于中国市场的敏感和快速判断有很大关系.……

（原标题:广汽菲克、东风本田逆袭样本:中国汽车市场分化中的机会）

本报记者 纪伟 北京报道

7月11日,中国汽车工业协会公布了上半年整体车市销量数据,其中乘用车销量1125.3万辆,同比仅增长1.6%.不过,在整体车市大幅增长放缓的背景下,suv销量依旧保持高增长,同比增长16.8%.

值得注意的是,在众多合资企业的大幅度下滑或常态化小幅度增长的同时,两个合资企业的逆袭成为亮点.其中日系车企代表东风本田,上半年累计销量达到33.5万辆,同比增长34.9%,而增幅最大的则是美系车企代表、同时也是年轻合资车企的代表——广汽菲克,今年上半年国产jeep累计销量达到10.6万辆,同比增长106%.

在整体车市增速放缓的背景下,到底是什么原因让这两家体量并不庞大、并非老牌合资企业的汽车公司能够成功逆袭？

“今年上半年,在整体车市处于微增的背景下,日系、广汽菲克等车企依旧保持较大幅度的增长,主要原因是产品力强并满足消费者个性化需求,而且年轻化营销效果显著,厂家与经销商的关系处理得当.”7月15日,一位汽车业内专家在接受21世纪经济报道记者采访时表示.

市场分化中的机会

“今年上半年车市的主要特点是分化,这给各品类车型以及不同品牌车企提供了机会,由此可以看出中国汽车市场正逐渐走向成熟.” 7月16日,j.d.power亚太公司中国区副总裁兼董事总经理梅松林,在接受21世纪经济报道记者采访时表示.

与传统的一汽－大众、上汽大众、一汽丰田、神龙汽车等老牌合资企业相比,东风本田和广汽菲克并非传统意义上合资企业第一梯队,二者销量逆势高增长背后,反映了中国消费者对品牌个性化需求越加明显.

具体来看,纵观整个东风本田产品线,目前在轿车、mvp、 suv乘用车主流细分市场均有权重车型,其中在轿车市场,东风本田全新思域热度不减,上半年累计销量8.3万辆,同比增长高达219.5%,增幅最大,反观思铂睿上半年累计销量仅为7699辆,同比下降31.6%,因此,思域在一定程度上弥补了思铂睿销量的下滑.

在mvp市场上,东风mvp车型艾力绅上半年累计销量1.7万辆,同比增长35.4%,但是最值得关注的仍是suv市场,表面上看本田suv整体销量势头呈上升趋势,但却存在一定隐忧.

7月9日,东风本田全新一代cr-v上市发布会在成都举行,指导价为16.98万-24.98万元,看似“惠民”的售价却也是东风本田的无奈之举,除去上半年东风本田xr-v销量同比增长8.6%之外,cr-v的上半年累计销量仅为7.97万辆,同比下降4.1%.

当天,东风本田汽车有限公司执行副总经理陈斌波表示:“接下来全新一代cr-v挑战的销量目标是月销两万台.”由此,下半年东风本田suv采取的策略是用价格来换取销量进而挑战全年68万辆及以上的销量目标.

与东风本田不同的是,广汽菲克无疑是中国suv市场红利的直接受益者.整体来看,自首款国产车型jeep自由光上市一年多以来,销量已经超过16万辆,去年年底推出的全新jeep指南者,目前单月销量维持在8000辆左右,两款车型带动了jeep品牌和整个广菲克集团销量实现快速增长.

根据中国汽车工业协会数据显示,在合资suv竞争最激烈、新车上市最密集的13万-30万价位段区间,今年上半年广汽菲克国产jeep家族销量位列欧美系前三.

不可否认,合资短短两年之后,广汽菲克已和在市场中拼搏多年的老将大众、别克一起,并列主流合资suv市场第一阵营.当然,这背后的原因与广汽菲克对于中国市场的敏感和快速判断有很大关系.

上述业内专家认为,广汽菲克jeep品牌的产品和市场营销都不错,借助suv市场的高增长以及自身产品的持续发力,jeep无论在品牌还是消费者个性化选择方面的优势会进一步显露出来.

suv的推动力能否持续？

数据显示,上半年自主品牌以27.1万辆的成绩继续占据市场主导地位,占有率超过60%,合资品牌的市场格局却发生明显变化,其中日系suv整体表现强势,以7.02万辆的销量成绩使市场占有率提升至第二名.

值得注意的是,德系、美系品牌与日系差距拉大,在上半年suv前十五销量排名的榜单中,合资品牌suv车型占据了7席,其中东风本田有3款、东风日产有2款,德系与美系各仅有一款车型.

事实上,从suv车型数量上来看,美系的suv远高于德系,与日系相差无几,但能成为销量支柱却很少,因此,广汽菲克jeep品牌的异军突起让美系品牌有了新的增长点.

在产品布局上,一年之内,广汽菲克在中国市场推出了三款重要价格区间的重量级suv产品.目前,jeep国产车型覆盖13万到30万元售价区间,其中自由光主打25万到30万级别的中型suv市场,全新指南者进军18万到25万级别的紧凑suv市场,而自由侠主攻13到18万级别小型suv市场.

数据显示,jeep国产车型销量继2016年的近三倍增长后,2017年上半年jeep国产车累计销售即接近2016年全年的销量.以合资suv的兵家必争之地——价格18万的合资紧凑型市场为例,全新jeep指南者以5月和6月8300台和8121台的销量,稳稳进入合资紧凑suv销量前三.

但是,中国suv市场是否已经遇到瓶颈,是否还会继续高速增长？这是很多业内人士关注和讨论的焦点话题.为此,21世纪经济报道近日采访了多位专家,其中,梅松林的观点比较有代表性.“在整体车市微增的背景下,我个人判断今年下半年suv依旧会保持较高的增长速度.”

“我认为suv市场的增长依然没有见顶,未来企业在suv投入的精力还会越来越多,厂家投入和消费者需求,两者结合必然带来较高的增长.”全国乘用车信息联席会秘书长崔东树告诉记者,未来合资品牌也将会大量推出低价suv.

关于suv市场的发展,菲克集团中国区首席运营官、广汽菲克汽车销售有限公司总裁郑杰此前在接受记者采访时表示,“我相信未来suv一定会占据中国汽车市场的半壁江山.就算suv市场饱和了,不见得jeep就饱和了,在中国jeep的品牌定位和专业性,决定了他还有很大的上升空间.我们现在要做的就是抓住窗口期,集中资源将jeep做大做强.

到底如何逆袭？

其实,本田在华的发展并非一帆风顺,相关数据显示,早在2008年至2012年四年间,中国车市呈现突破式增长,但在中国车市一片飘红的情况下,本田的两个在华合资伙伴的销量提升却增幅较小,仅从47万辆增长到60万辆.

对于一家以技术研发主导车企而言,本田产品曾两极分化严重,纵然技术再先进,产品再过硬,也难逃无人问津的尴尬局面.寻找到自身过度迷恋技术,致使产品与市场的大幅脱节这一根本原因,自去年起本田开始在国内市场全面发力.

目前来看,本田在华的调整效果显著,除去大部分车企惯用的平台化和家族化战略,在传播方面借鉴大众的“技术牌”手段,“funtec”和“earth dreamstechnology（地球梦科技）”成为本田对抗大众的两大杀手锏.

与此同时,广汽菲克也是顺应中国市场需求的典型案例,其快速发展背后的机制问题值得其他合资企业借鉴.四个品牌（jeep、克莱斯勒、道奇、菲亚特）,两套体系（克莱斯勒中国、广汽菲克）,300多家不同背景不同基础的经销商,作为一家年轻的合资公司,广汽菲克较好地完成了复杂整合,以及快速地本土化落地.

“一直以来,本土化是众多合资企业在中国市场面临的难题,随着中国市场消费者越来越追求个性化,跨国车企需要意识到本土化的紧迫性.” 梅松林表示.

“一方面是如何更好地本土化,另外一方面是如何真正的国际化.菲克集团跟广汽集团在中国的合作,不管是在产品的引进,品牌的夯实,以及网络和渠道拓展等方方面面都要有所深化.虽然广汽菲克是去年增速最快的合资车企,但是毕竟起步晚,所以我们还有很大的空间.”郑杰强调.

事实上,广汽菲克销量增长的根源来源于股东双方战略目标达成一致,突破以往国内惯有的合资模式,推行一套产销分离机制,打破传统意义上中层管理部门的“双签制”,确保销售和运营体系可以更快地应对国内市场变化.

并且广汽菲克在产品投放策略上,采用个性差异化打法,一年内先后推出3款重磅产品,全新jeep自由光、全新jeep自由侠、全新jeep指南者,分别针对的是suv不同级别细分市场.

“现在中国消费者的需求就是世界的需求,中国产品的研发本身就是全球产品研发的重要组成部分.”郑杰强调.

此外,广汽菲克的渠道建设速度同样迅速,目前,广汽菲克已经构建起近400多家经销商组成的运营网络,四线及以下城市suv市场覆盖率提升至75%,截至2017年底将完成全国500家经销商布局,同时打造很有品牌调性的jeep品牌全球suv超级mall.

显然,机制上的灵活性,加上产品力和有效的营销手段成就了广汽菲克的逆袭.当然,已经凭借自身实力进入主流合资企业的广汽菲克,也需要在轿车细分市场发力,当然前提是有非常过硬的轿车产品在中国生产.

同时,广汽菲克也要借鉴同为美系的友商——福特在中国本土化的教训,同样在suv方面布局,长安福特suv产品的丰富程度并不逊色,但是过于追求速度导致产品质量和口碑并不稳定,从而影响了长安福特的销量.

（编辑:何芳）

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