独家解读观致如何按下“重启键”?

摘要:独家解读观致如何按下“重启键”？本文是驾仕派的原创分享文章,来自撰稿人庆正则.8月19日,观致汽车按下了一枚“重启键”,而为了这一天,它先是在今年上海车展上明确了“中国汽车品牌”的定位,并喊出了“敢于不同”的口号；前些时间举行的哈尔……

原标题:独家解读观致如何按下“重启键”？

本文是驾仕派的原创分享文章,来自撰稿人庆正则.

8月19日,观致汽车按下了一枚“重启键”,而为了这一天,它先是在今年上海车展上明确了“中国汽车品牌”的定位,并喊出了“敢于不同”的口号；前些时间举行的哈尔滨车展上,“独立精神”的宣言和战略则被首次提及.

在这一切预热完成之后,8.19观致品牌公开日上,对这一切有了更为明确的阐述.

首先,观致的宣言中提到了三个独立精神——企业的独立精神、品牌的独立精神和产品的独立精神.无疑,这三点是一个从宏观层面到产品层级、自成系统的重新梳理,而不再是泛泛而谈自己的人群是什么、产品竞争力是什么,竞争对手是谁.

解读这一切的发生,我们需要回顾之前的种种.首先从“车格”来看,观致3轿车似乎总是暗示着,自己是和速腾一个级别的,做工同样精致、设计同样德味、操控更是德系风格,但价格要便宜几千元.所以在过去那么长的一段时间,观致总是跟随着大众的步伐,力求用类似的产品特征来打动喜好大众品牌的潜客——复刻大众产品来获取成功,这条并不独立的道路看起来稳妥简单,但并不水到渠成.

也正是如此,使得观致自己并没有完整的“车格”,依附于一个看似捷径但实际很飘渺的关联性,忽视了企业和品牌认知的自我建设,最终使得观致在市场上沦为一个边缘产物.所以,在墨菲和孙晓东的带领下,观致需要推倒重来,重新找到新的构筑点,由此延伸出企业未来的发展的路径.

这时候,我们有必要再往下来看看观致“独立宣言”中的这一段:

“观致汽车是一家创自中国、具备世界领先水准的中国汽车公司.汇集国际与中国汽车业顶尖团队,以卓越品质和精湛制造,为用户带来愉悦安全的驾乘体验.其五大核心支柱为:国际品质的细致工艺、独具风格的设计语言、领先行业的智能互联、精准稳健的性能表现和突破创新的客户体验.”

在驾仕派看来,观致所说的“独立”,最核心的观点就是不再标榜自己的“国际身份”,而是重新回到了“独立的中国汽车品牌”这个认知原点,这个变化应该说是支撑整个观致体系独立精神的核心.

要知道,此次“独立”和早期观致所说的“独立性”是完全不同的,最早观致的“独立”是为了切割自己和奇瑞的关系,重点强调自己独特的企业架构和运营模式；而现在观致的“独立”则更侧重于企业文化自身层面,强调自己是一个拥有“独立精神”的中国汽车企业,至于这家企业的出身其实并不重要.

所以,此次事件单纯以“观致品牌重新定位”来评价是不全面的,因为这次更像是一次观致从“车格”上的独立,明确自己并不是谁的复刻,也不是谁的影子,告知关注者们自己的“中国品牌”的身份,更重要的是展示真正的自我立足点和发展信心.在驾仕派看来,只有企业精神层面的独立才能做到品牌独立,而不是靠股份来说明.

在确认了对企业的全新认知之后,接下来,品牌独立、产品独立其实是顺水推舟了.回顾我们最早期看到的观致所提出的“生有观、活有致”,以及后来衍生出的“独到观点驱动改变”,这些看似中规中矩但大而化之的陈述其实并不能迅速让消费者明确这是怎样一个性格的品牌.

随着这次“独立品牌宣言”的发布,一个重要环节就是观致更换了全新的slogan——“行,有观点”,这四个字无疑显得更为铿锵有力,也令观致品牌更具性格化.显而易见的是,孙晓东作为汽车业界资深的营销高手,对整个观致品牌的金字塔架构进行了一次完整的重建,看似只是改变了几个字,但实际上赋予了品牌更多丰富性格和标签化的可能.

更为明显的体现是,观致将“独立”二字灌注于整个品牌金字塔,从而强化整个企业观.“（观致品牌金字塔）意味着观致致力于以独到的设计观,独具的品质观,独创的科技观,跟时代独立者共鸣”——这是观致对其品牌独立精神的集中阐述,也让消费者能够进一步认清自己为什么要选择观致这个品牌.

从品牌过渡到产品层面,独立特性其实变成了更为具象化的表述:极具表现力的设计,精致的驾驶体验,观致互动世界.这些其实更多是对于现有车型的整体概括,由于观致产品已经定型,所以我们可以把这次观致的独立宣言看作是自下而上的回溯.以产品导向重整品牌金字塔,再重新校准企业精神,最后新的企业精神又会指导下一代产品的方向,有意思的是,这恰恰是观致最早成立的时的逆循环.

可以想见的是,“独立宣言”一出,接下来观致对销量攀升的期待将会是下一个重点.因此,正如驾仕派预测那般,在19日独立日上观致汽车宣布了旗下车型新的价格体系.这也意味着,我们之前印象中以“高质高价”为标签的观致车型,或许很快就会变得在保持“高质”的同时而更具价格优势,并很快进入到中国汽车品牌们的竞争轨道中；或许我们在不久的将来就能够在销量排行榜中看到观致回归本应有的排位,因为当下的中国汽车品牌,亦需要一个独立而有性格的观致.

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