品牌的创立

摘要:mathiesen说,他被ketchum广告公司从旧ttp://it.sohu.com/7/0204/42/column219214282.shtml" target=_blank>金山调到洛山矶并负责在洛山矶建立办事处,他所……

为了体现事业部名称中“精确”的主题,acura标识中的“a”转化为一个传统的卡钳样式――卡钳专门用于精确测量.

在汽车市场上,“日系豪华车”这一说法是被广泛接受的事实,但在acura之前这是难以想象的.自acura legend和integra在1986年初次登陆美国,这一新的汽车品牌已经在过去的数十年中创造了辉煌的业绩.

美国honda推出这一新的“高档”系列车,并且通过单独的经销商网络销售,对此,汽车业观察家们的典型反应是“无法实现”.

确实,日本汽车制造商惯常制造小而可靠的经济型轿车,而且,对于那些欧洲豪华品牌,即使是美国三大汽车公司也只能望其项背.honda在想什么？即使作为经济型轿车制造商,它也不是数一数二的.它怎么可能在豪华车市场中竞争呢？

“honda日本本社,特别是美国honda全体员工的胆识和坚持,将这一切变为现实.” craig mathiesen说,他被ketchum广告公司从旧ttp://it.sohu.com/7/0204/42/column219214282.shtml" target=_blank>金山调到洛山矶并负责在洛山矶建立办事处,他所属的这家公司在竞争中获胜,将负责策划和实施acura的市场投放战略.

正如mathiesen所言,某天在美国honda总部旧办公楼的自助餐厅中,美国honda的三位高层围坐在一张福米卡桌子旁,定下了acura 的最初构想.

“我的确认为副总裁cliff schmillen、副总裁tom elliott和 未来美国honda的社长宗国旨英先生实现了自honda cvcc发动机研发成功以来最令人惊讶的创举”, mathiesen说,“他们创立了新的汽车事业部.他们的远见卓识让人钦佩.”

创立acura品牌是革新性cvcc发动机发展的有力证明.

cvcc是技术上的里程碑,清洁的发动机不带催化转化器就可以达到美国排放标准.它确立了honda在工程和技术上的领导地位,也成为honda在北美发展史上最重要的成果.

然而,经过20年的发展,现在不仅有丰田的lexus,日产的infiniti,还有梅赛德斯奔驰的maybach、通用的hummer、大众的audi和其他“高档”品牌, 围在福米卡餐桌旁的讨论确实称得上是现代汽车市场的转折点.

发布新的、更大更豪华的legend轿车有力推动了acura品牌的发展.在其它国际市场,车辆一般通过已有的渠道进行销售.但是,美国honda的高层看到了一个更大的机会――能满足客户对座驾更加个性化的需求的新的、更高档的运动型车产品线,从legend豪华轿车到integra双门跑车和五门车.

“在进口车市场上,日本的经济型轿车和欧洲的豪华车之间相差很远,”eric conn说,当时他担任honda的广告经理,现在是助理副总裁.“进口车的购买者在两者的选择上不可能有如此大的跳跃,”他补充到.acura成为一个成功“拦截者”,为那些事业不断向上发展的人,不仅提供可靠的honda交通工具,而且还有豪华、时尚和卓越性能.

为了抓住这一机会,不能花几年时间去策划和准备新车型,acura的酝酿时间仅耗时9个月.acura的建立领先lexus和infiniti两年以上的时间.

亟待解决几件事,包括为作为“第二销售网络”的新事业部命名.

“精湛工艺,打造完美汽车”不久就成为一句众人皆知的口号,寓意车辆将提供德国豪华车的良好性能和日本车坚固耐久的可靠性.位于旧金山的namelab, inc.围绕这些概念提出了几个名称方案,“acura”从中脱颖而出.

“这个词是拼构出来的,在几种语言中‘acu’都意味着‘精确’”,高级销售经理dave heath解释说,dave拥有25年在美国honda工作的丰富经验,在acura创立时供职广告部门.

在 60个经销商组成最初的销售网络时,广告代理商也正在精挑细选中.谁能将事业部的形象打造得最好？16家公司进行了第一轮展示.6家公司被邀请进入复试.最终由三家胜出公司进行竞争,看谁能拿到代理权.

ketchum设计了三个广告活动方案.这些方案都没有被采用,但是ketchum不遗余力前往日本做调研的做事风格给人留下了深刻印象.该公司总裁的发言也给人留下了同样深刻的印象,他表示无论公司是否能够赢得代理权,他们都将购买首批20辆acura.

在确定广告代理商的问题上,大家意见一致.满面笑容的美国honda总裁说,他高兴不仅因为ketchum获得了代理权,也因为他刚刚卖出了20辆车.

当然,20辆车是一个好的开始,但是还有许多促销工作要做.1986年的销量最终达到5万辆以上,而一年后备受推崇的legend双门跑车加入该产品系列后,acura的销量又翻了一翻.

第一个大的商业广告被称为“疯狂的德国人.”画面由一个著名的德国钟塔、日尔曼音乐和汽车驶来的声音组成.这就是acura legend,它的到来向欧洲高档车的制造商下了战书.镜头转向会议室内的陈设,一个男人“砰”的一声将他的咖啡杯放到杯托上,操着德国口音宣布,这只是时间早晚的问题.

另一个难忘的广告是“玻璃墙”的创意.一辆legend双门跑车迅疾驶入,骤然停在一座用玻璃和大理石装饰的办公楼前,强劲的动力将玻璃墙震碎,虽然飞落的碎片经过电影特技处理没有溅到人行道上来,但它的威力震慑了所有人.

还有一件事:记得那个有hot wheels车辙的integra商业广告片吗？这个广告促进了包括acura和mattel车辆的销售.

在早期的几年,acura有名字,但还没有品牌标志.和汽车行业传统的方式有些不同,legend和integra在推出时都没有品牌标志.几年以后,在nsx推出时,正是为事业部新口号“精湛工艺打造卓越性能”提供视觉表现的时机了.还有比用工程师的卡钳来表现更贴切的方式吗？

人人都很满意――只有一个重要人物例外.就像“h”作为honda标志一样,公司的奠基人和精神领袖本田宗一郎认为,acura需要用“a”表示,因此在卡钳的钳把之间加了一个很小的横杠.卡钳的形象没有变,而且现在还是一个大写字母a.

这时皆大欢喜.但是还有一个问题……实际上还会有无数的问题.为了推出nsx,一个6页全彩色的广告插页已经印刷出来,准备在主要的汽车杂志上夹带发放.插页上是带有acura标志的中型发动机跑车――而这个标志刚刚经过了修改.

插页不可能通过热心的杂志就这么直接发送出去,必须重新印制.但这些过时版本的印刷品并没有被毁掉浪费,而是作为车展上的宣称册被分发出去.似乎没有人注意到两个标志的差异.

在此以后,标志和品牌得到发展,但是acura的使命一直保持不变 ―――创造豪华时尚的汽车,为驾驶者提供卓越的性能和最前沿的技术.

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