《连线》杂志告诉你:新闻媒体应该怎么做产品?

摘要:成为《连线》杂志的总编辑.次年,达迪奇招募了该杂志有史以来的第一位产品管理总监:海莉-尼尔森.跨平台管理资产“我刚来的时候,《连线》没有产品部门.他们也不知道产品是什么意思,”尼尔森说.“产品经理总是需要向大家做解释,比如说,‘我处……

腾讯科技讯 12月28日,大约在两年前,《连线》杂志聘请海莉-尼尔森（hayley nelson）担任产品管理总监.不久之后,她将推出《连线》网站的重大改版.

如果说,有一家新闻机构应该站在数字媒体发展趋势的风口浪尖上,那么你可能会觉得《连线》就是这家杂志.《连线》总部位于旧金山,是最早进入数字媒体领域的杂志之一.早在1994年,它就推出了hotwired.com,其内容与印刷版完全不同.该网站的创办者们,属于最早尝试塑造数字新闻业务的那批先驱者.

不过《连线》数字版的发展道路并不是特别顺畅.1999年,它被出售给了lycos公司,并改名为“连线新闻”（wired news）,结果却可以说是被打入了冷宫.2006年,已经拥有了《连线》印刷版的康德纳斯（condé nast）集团收购了它,在这之后,《连线》数字版才逐步有了起色.但这时,它仍然是作为一个独立的部门在运转.数字版和印刷版团队在公司大楼的不同地方办公.

2012年,斯科特-达迪奇（scott dadich）成为《连线》杂志的总编辑.次年,达迪奇招募了该杂志有史以来的第一位产品管理总监:海莉-尼尔森.

跨平台管理资产

“我刚来的时候,《连线》没有产品部门.他们也不知道产品是什么意思,”尼尔森说.“产品经理总是需要向大家做解释,比如说,‘我处在技术、销售和编辑之间的交集上.我尝试平衡和协调这个铁三角,倾听每个人的愿望,协同大家一起向前迈进.’”

尼尔森之前曾经在《连线》工作过,当时该杂志刚刚创办没几年.后来尼尔森到沃顿商学院、约翰霍普金斯大学、美联社和aig转了一圈后,进入了《纽约时报》,并在那里做了七年的产品管理工作,经手的项目包括建立商业和科技垂直版块,整合《国际先驱论坛报》与《纽约时报》等.正是在那里,她遇到了康泰纳仕现任的产品开发副总裁克里斯-琼斯（chris jones）.后者最后说服尼尔森回到了《连线》杂志.

了解产品管理的真正含义,对记者来说可能并不容易.

那么产品经理日常究竟在做些什么呢？

打破“印刷和数字范式”

《连线》将尼尔森招致麾下,是想让她整合该杂志的数字版和印刷版,这个工作是逐步开展的,过程颇为复杂.但她的第一个任务是组建一支精干的团队.在湾区招募开发人员和设计人员不是一件易事,因为和高科技公司相比,一家媒体公司开出的薪水没什么竞争力.

“当我获得这份工作的时候,我想,好吧,我需要一个项目经理,还需要一个web开发者.然后web开发者需要一些人打下手.让我来看看技术团队,看看我们是否有合适的人？结果没有,我们需要增加四个人,“尼尔森说.“所以,两年多来,我们的人手从四个增加到八个,领导层经过一次调整,还引进了新的人才.”

留住人才是也是一个挑战,尼尔森试图把这个挑战融入到自己的管理策略中.例如,尼尔森把主任工程师凯瑟琳-维格诺斯（kathleen vignos）提拔为软件管理工程师.此后,维格诺斯在培养《连线》技术团队的文化方面发挥了日益重要的作用,并启动了新产品样本项目,尼尔森说,此举赢得了编辑团队的赞赏,编辑们开始给予开发团队更多支持.

尼尔森入职时,《连线》已经在调整编辑室的办公区了.数字版和印刷版的编辑团队不再是各自作战,而是坐到了一起,由总编辑达迪奇负责统领.此外,印刷版的一些知名撰稿人也已经在参与数字版的工作.

“我们促进了《连线》web制作人员、前端设计师和美编之间的交流,”尼尔森说.“他们的日常例会本来是同时召开的,现在把时间错开,他们就可以参加对方的会议了.”

人员方面的问题开始得到解决,但是整合印刷版和数字版的内容更加困难一些.《连线》必须要解决日程上不同步的问题,因为印刷杂志每月出版一期,而网站上每天都会刊发新的文章.实际上,所有进行类似整合的出版公司都需要解决这个问题.

一些撰稿人想出了解决这个问题的新点子.例如,高级撰稿人马特-霍楠（mat honan）和其他一些人尝试先在网上发布报道,然后把它进行精加工后,再刊登在印刷版上.

“用两种非常不同的步伐前进,同时兼顾两者,这需要付出大量努力,”他说.“我觉得,如果弄清楚谁在什么时候做什么事情,效果会更好一些,这样大家都不会弄砸印刷版和数字版的最后期限.但日程安排仍然非常紧张.”

霍楠说,虽然他认为自己不分辕轾,既是数字版团队成员,也是印刷版团队的成员,但是编辑们仍然习惯于认为,以媒介而言,这两者还是很有区别的.在尼尔森看来,这是所剩不多的区别之一,她正在努力消除它们.

“如果我们的数字版按照垂直领域来组织,也许编辑们就需要负责跨所有平台的垂直报道.这是我们想要达成的最终目标之一,“尼尔森说.“我认为,我们最后会消除这种按印刷版和数字版划分的模式,把内容流当作核心.”

就目前来说,《连线》印刷版的大多数内容都在网上免费提供,但不是所有的内容都适合放在网上,那可能意味会导致印刷版的一些专题被取消.

尼尔森说,她一直在密切关注着《纽约客》的付费墙和整合工作.今年夏天,《纽约客》杂志的新版网站获得了大量好评.这次改版既有技术和设计上的变化,也暂时撤除了付费墙.《纽约客》把免费阅读期当作跟踪读者活动的机会,着重了解访问者在一个月内会阅读多少篇文章.这个数据被用来开发《纽约客》11月时推出的计量付费墙.

人们普遍认为,《纽约客》的这种做法获得了成功.新付费墙推出的当天,该杂志的主页流量在继续增长.对此,《快公司》发表了一篇题为《纽约人终于搞懂了互联网》的文章.戴维-雷姆尼克（david remnick）在11月份接受采访时,把该杂志在经营和编辑上的成功部分归功于康泰纳仕.

“康泰纳仕旗下的每本杂志,都有负责产品的人员,所以我们互相交流经验——你们试过这个吗？你用过那种工具吗？你了解这个供应商吗？属于不同杂志的产品人员分享了很多经验和教训,”她说.

如果《连线》追随《纽约客》的脚步,在改版之后推出计量付费墙,那也不足为奇.尼尔森表示,那可能会发生在2015年上半年的某个时候.

敏捷管理

“我获得那份工作的时候,斯科特是这么说的:那么,我们从哪里开始呢？我看了看网站,说,从投入小,见效大的地方开始好吗？你需要提供新的移动体验,重新做图片墙,因为现在它看上去太可怕了,有点见不了人,“她说.“在头一年里,我们做的另一件大事,是把内容从17个不同的博客搬到一起,这是个巨大的后端项目,我们称之为‘盘古大陆’（pangea）”.

这个网站在当年还是hotwired的时候,就分裂成很多不同的“子品牌”,其中很多位于《连线》数字版后端不同的模板上.把所有这些内容搬迁到一个可互操作的内容管理系统（具体是用的 wordpress）相当困难.

“我们努力把侧重范围缩小了一点点,放在六个重点类别上.做决定一部分是靠直觉,一部分是听取了用户测试的意见.”

尼尔森说,她处理问题时,会把它们分为不同的类别:即时性的、每周性的,和长期性的项目.即时问题包括网站宕机、需要处理的bug、常规维护等.该团队使用trello软件来进行项目管理.每天中午,他们会开一个站立会议（standup meeting,大家站着开会,避免不必要的冗长讨论）来讨论进展.

在《连线》杂志,尼尔森的头衔属于技术类别.她的管理风格来源于敏捷管理（gile management）这正是软件业的一个产物.但是作为产品管理总监,她的主要任务之一是关注是该杂志所有部分之间的接触点.在《纽约时报》时,她在编辑部里待过很久,因此她可以流畅自如地和《连线》的编辑交流.她拥有商业背景（是沃顿商学院毕业的工商管理硕士）,所以和销售人员沟通起来也毫无障碍.

虽然在数年前,《连线》印刷版的销量有所下滑,但尼尔森说,数字版的广告销售额在康泰纳仕集团一直名列前茅.“我们是集团里的数字广告销售冠军,部分原因是我们因地制宜——把高科技业广告主排在时尚美容广告主之前,”她说.与《时尚》、《allure》或《gq》等其他康泰纳仕杂志相比,《连线》的广告主也更早使用到视频广告.

2013年,《连线》推出amplifi,它是一个为品牌度身定制数字广告、视频、微站点和活动的工作室.另外,该杂志还提供了可以和社交媒体上热点文章连接的广告单位.

广告技术领域中,另一个对《连线》杂志产生影响的概念是可视性（viewability）,它一个仍在发展的标准,指一个广告中至少要有50%的部分,至少可以被看到1秒钟,才能被算作一个印象（impression）.这个概念在实践中是什么样子？减少右边栏的广告,把多个广告穿插点缀在一篇长文的各处,当读者向下滚动看文时,广告也会映入眼帘.推动这些工作,将会影响到尼尔森迄今为止在《连线》最雄心勃勃的目标——改版.

整体改头换面

和最近的很多数字媒体改版一样,《连线》新网站最重要和最雄心勃勃的目标,就是推出响应式设计.与buzzfeed这样的网站不同,《连线》数字版的流量仍然主要来自桌面计算机.但其受众增长的部分,则主要来自移动设备.尼尔森他们已经在移动设备上对《连线》网站进行了广泛测试.“我们不能一点一点地改,必须整体改头换面,”尼尔森说.“是一个庞大的工程.”

除了设计和构建一个在所有平台上效果都很好的网站之外,尼尔森说,她的团队也一直在努力让新网站拥有更丰富的视觉效果.《连线》印刷版的一个长期优势就是图片资源丰富,他们决心充分利用这个资源.新版《连线》网站还希望为读者提供更好的内容推荐服务.

“目前这个网站还没有真正对用户身份进行验证.我们打算明年做这件事,”尼尔森说.“为网站以后提供个性化服务做好准备.”

给内容加上标签后,尼尔森的研究小组就可以收集数据,看看用户读过哪些内容,没有读过哪些,以及他们在找什么样的内容.新网站的后端将利用这些行为信息,为读者提供可以满足他们个性化需求的体验.尼尔森希望以更小的粒度来细分读者群,“我认为读者的类别不应仅仅分为社交用户、搜索者、忠实粉丝等几类,而是应该比这远远更多.”她说.

在设计方面,《连线》团队从整个媒体业以及其他行业汲取了灵感.尼尔森说,她的团队把《快公司》,以及谷歌 和pinterest等非新闻网站作为潜在模型.在发文速度、流量和视频内容方面,《连线》把the verge视为主要竞争对手之一,但尼尔森说,他们对vox media那种五彩斑斓的设计不太欣赏.你可以点击http://www.wired.com/2014/11/christopher-nolan-wired-editor/看看《连线》网站改版后的样子.他们目前正在对新版进行beta测试,你可以在http://www.wired.com/beta-sign-up注册参加.

科技新闻泡沫？

要让《连线》数字版在科技媒体中具有竞争力,尼尔森团队和该杂志的每个人还有很多工作要做.有些人认为,科技新闻泡沫出现已经有段时间了,各种科技媒体纷纷涌现.现在《连线》需要迎头赶上,才能在竞争中立于不败之地.

尼尔森表示,对于《连线》尝试新东西,比如改用不同的电子邮件供应商,或者内容管理系统,康泰纳仕集团一直比较支持,“我认为这种在尝试中学习的方式非常好:我们来尝试一下不同的东西,看看会取得什么成果,”她说.“在大多数情况下,集团确实很支持我们.”

但毫无疑问,对媒体技术团队的管理者而言,在康泰纳仕那样拥有百年历史的杂志出版公司领导下工作,可能会出现一些令人沮丧的状况.毕竟在媒体技术团队中,快速迭代是一种常态,而vox那样的竞争对手似乎拥有无穷无尽的技术资源.（kathy）

《连线》杂志告诉你:新闻媒体应该怎么做产品?由亿卡汽车www.yicars.com用户分享发布，更多内容敬请关注日行灯怎么接线频道。