小米发烧与OPPO“爱美”定位关系生死

摘要:但只有oppo将行业与用户的共同需求变成了自己的“私有财产”.这就如同小米在2011年定位“发烧”,如同oppo这两年一直在功能定位上打造拍照和vooc快充一样,都是将行业的最强烈需求变成自己的定位.以上两个案例都告诉我们,定位需要……

原标题:小米发烧与oppo“爱美” 定位关系生死

又到了每周必讲的【磐石教营销】时间.这一课,我想谈谈关于企业如何进行品牌定位.我们国家现在全面的产能过剩,正在进行供给侧改革、消费升级,说的简单一些就是去产能.谁会在去产能的大战中被淘汰掉？当然是没有品牌定位的企业.

2011年-2014年的手机市场属于性能之争

我以手机行业为例,告诉大家什么时候品牌需要进行定位？如何进行定位？

还记得小米在2011年的崛起么？我在《解密小米-互联网思维下的商业奇迹》这本书中,将小米崛起的原因首先就归结为“定位的成功”.

2011年,是智能手机市场即将井喷式发展的前夜.但是在安卓手机阵营中,没有任何手机企业拥有自己的鲜明定位,无论是三星、摩托罗拉、htc还是中华酷联.但是手机企业都在享受芯片、存储器、屏幕等硬件升级的红利.堆砌硬件、提高性能,是当时所有手机企业都在进行的工作.

a企业使用最高级的芯片,b企业马上采用,c企业也不会落后,所以手机企业的之间竞争是同质化的.而消费者们也在追求性能更强的产品,“高性能”这也是2011年手机市场最强烈的用户需求.

这时候,小米手机诞生了,它看准了市场的需求,以及定位的空白,找到了阐释“高性能”更贴的词语——“发烧友手机”.雷军将所有企业都在进行的“硬件堆砌提升性能”的事情变成了小米手机的定位——发烧友手机.

配合这一定位,小米展示自己使用高通最新的处理器,展示自己的跑分能力,这种“发烧”的定位一直延续到2014年发布小米4.因为自从2014年开始手机硬件性能提升出现瓶颈,小米无法通过性能制造差异化,也让“发烧”的定位变得名不符实.因此,小米又提出了一个品牌定位“让更多人享受科技的乐趣”.

2014年后的手机市场进入体验之争

2014年以后,手机硬件的发展进入了瓶颈,8核处理器、4g运存、5.5寸超高清屏幕等等都几乎成了标配.而手机市场也开始饱和,增长率开始放缓.这个时候手机企业之间的竞争变得更加惨烈,市场增长的红利开始消失.

每当市场自身增长红利（技术进步、需求提升）消失,同质化竞争的时候,便是企业进行品牌定位抢夺市场的时候,这种关键点的把握十分重要.小米在2011年看到市场上品牌定位的空白,做了“发烧”的定位,因此迅速登上手机市场的顶峰,定位的力量显而易见.

那么2016年如何进行品牌定位呢？小米5在年初第一个召开新闻发布会,提出“十大黑科技”的概念,但是这并非品牌定位.其实,从小米5的发布会来看,他们又放弃了“让更多人享受科技乐趣”这一定位,改回了“发烧”,因为发布会的主题再次出现了“小米因发烧而生”背景图.

这种品牌定位的不断切换,导致消费者心智空间混乱,同时2016年再谈“发烧”的定位已经不合时宜,因为用户不再关心性能,而是更加关注品质与体验.

2016年3月17日,oppo召开新闻发布会,在发布新产品r9的同时,发布了oppo品牌定位2.0:美因苛求.

为了阐释这个定位,oppo副总经理吴强先做了铺垫.问大家oppo的发展是靠什么？是广告、渠道么？他回答:都不是,而是产品.那么,在产品上oppo做了什么？吴强先生说,oppo聚焦了用户的两大需求:拍照和快充.

但是吴强认为“理解用户需求还远远不够的”,如今的oppo思考的是如何做出更美的产品,如何满足用户更高的需求.于是,就有了“美因苛求”的品牌定位.

在上文,我谈到当前手机市场需求不再是性能,而是体验.这已经在行业里达成了共识,2016年手机企业似乎都在谈“工匠精神”,也都在进行产品细节上的打磨与优化.然而没有企业想到要将“工匠精神”作为品牌定位,这正如同2011年手机企业都在提升性能,却只有小米想到要将“性能”做成定位.

于是,oppo找到了比“工匠精神”更容易理解,更贴近用户体验的词语“美因苛求”.当然如果让我来做这个定位,可能会换其他词语,我这里并不是说“美因苛求”是对“工匠精神”的最好诠释.

但是oppo一直以来塑造的形象都是时尚、挑剔、年轻、小清新的品牌形象,特别受年轻潮流女孩们的喜爱,邀请李易峰、杨幂、tfboys代言,所以结合oppo自身条件,“美因苛求”的定位是合理的.

至此,在杂乱无章的手机惨烈竞争中,oppo在消费者心智空间里种下了“美”“工匠精神”的种子,虽然这正是所有手机企业共识,但只有oppo将行业与用户的共同需求变成了自己的“私有财产”.

这就如同小米在2011年定位“发烧”,如同oppo这两年一直在功能定位上打造拍照和vooc快充一样,都是将行业的最强烈需求变成自己的定位.

以上两个案例都告诉我们,定位需要顺应潮流,并在潮流中打造一个独特的品类.褚橙的例子也是在有机水果大潮中建立了一个“褚时健种的橙子”这一品类,从而跳出橙子的红海之争.

定位的二原则:简单和聚焦、成为第一

定位大师杰克·特劳特说:定位就是如何在顾客心智空间里实施区隔,使品牌登入其中,占据一席之地.然而人的心智空间完全是一个容量不足的容器,普通消费者根本无法记住7个以上的信息.

不信大家可以试试,你记得牙膏中的几个品牌？佳洁士、高露洁、中华、黑人,我只能一下想起来这四个.一般情况下,用户只能记住数一数二的品牌,同样也只能记住一、二个产品功能点.如果企业传递太多的信息,消费者便会无视这些信息.

有手机企业提出“10大黑科技”,我看完了发布会,其实一样也不记得,因为强制的记忆和回忆让我痛苦.再比如,在手机安全软件中,通用型安全软件增长率开始低于单一功能产品.功能大而全让用户感到迷惑,反而专注于清理、wifi连接、刷机、root、应用市场等单一功能的产品更让用户感兴趣.

因此,无论是品牌定位,还是功能定位都务必简单且聚焦,这是定位的第一个原则.

而“成为某一品类的第一”则是定位的第二个原则.消费者除了心智空间可容纳的商品较少外,他们还在选择的过程中缺乏安全感,所以他们会采取跟风购买、顺应潮流、拥抱传统等“从众心理”.

研究表明,那些市场第一的品牌总是被认为是优秀的,可以放心购买的.这一点oppo很值得学习,这个企业一直在主打拍照和vooc快充,这是功能聚焦战略.接着,在全渠道、全营销组合中主打这两个点,那句“充电5分钟,通话2小时”早已深入人心.它成为了拍照、快速充电领域的领导品牌,其他手机企业虽然也有类似功能,但却无法在消费者心智空间里占有地位.

再比如,凉茶市场有“怕上火喝王老吉”,空调行业有“一晚只需一度电”,这些经典的定位抢占了消费者心智空间,即使竞争对手再试图做的“更好”,却无济于事.用定位大师杰克·特劳特的话说“如果竞争对手已经抢占了心智空间,凭借做‘更好’无助于获胜.”

在r9的发布会上,这家企业仍然用最多的篇幅谈了手机拍照的提升与快速充电,这种集中火力猛击一点的做法是值得所有企业学习的.现在它又做了“美因苛求”的品牌定位,接下来势必要进行全方位的聚焦营销策略,做到第一,从而将这一定位深入人心.

再来看经典的汽车品牌们的定位,宝马就是“驾驭”的代名词、奔驰是豪华和舒适的定位、沃尔沃是“安全”的代名词；奥迪是科技与动力的定位......这些成功的品牌无一不是因通过简单且聚焦的定位与对手形成区隔,并通过产品与营销组合做成这一品类的第一名.

淘汰落后产能之战的法宝是独特品牌定位

有人说,现在什么传统行业都在萧条,到底出路在哪里？很多人把原因归结为“经济下滑,人的消费能力下降”.的确,我们国家的cpi一直在2%左右徘徊.但是2015年中国的消费贡献了超过60%以上的gdp,这还不算去国外购物的消费,这说明中国人的消费能力是巨大的.

因此并不是中国人消费能力不行,而是因为所有产业都在过剩,商场的萧条因为商场的同质化,且遍布在社区的周围,想想以前你逛街是不是很不方便,都要去某一商圈才可以有大型综合商场？

手机行业惨烈价格战,因为同质化竞争,技术的进步、成熟,制造的智能化,这都让生产率大幅提高,手机行业进入门槛降低,导致可选择性太丰富,这也是产能过剩.

其实,我不用再进行过多举例,汽车、服装几乎所有产业都面临相似的产能过剩问题,更不用说大宗物资的钢铁、铜、水泥以及粮食了,这都是生产力提高的必然结果.

《经济学》是研究稀缺的科学,而《品牌与营销学》则是因为商品不再稀缺而产生的科学.这几十年来,几乎每个商品品类都在爆炸式增长,这也带来了选择障碍,也诞生了品牌科学.通过品牌定位与对手形成区隔,抢占顾客心智空间,从而帮助人做出选择.

最后,以定位大师杰克·特劳特的话作为结束语:当今的市场环境下,商业的重点已不在于满足顾客需求,企业的发展更多地源自将竞争对手的生意抢过来.商业已成为一场战争,而战场即是顾客的心智！

磐石之心（公众号id:panshizhixin18）,拥有10多年策划、咨询、营销、pr经验,参与过10多款产品的策划营销,是绝对的实战派.他的著作有《融合之道》《解密小米》,新书即将出版.关注磐石之心,每周一堂营销课.

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