雷克萨斯:实现品牌本土化才能考虑国产

摘要:雷克萨斯中国执行副总经理江积哲也江积哲也:我想就中国品牌战略方面做一些补充说明.首先需要说明的是雷克萨斯是一个全球品牌.雷克萨斯中国是在雷克萨斯这一全球品牌战略下思考,如何让雷克萨斯更好地赢得中国消费者的喜爱,满足他们的需求.这需要……

[摘要]第16届中国（上海）国际汽车展览会于4月20日举行,腾讯汽车作为官方合作媒体在现场进行全程报道.以下为雷克萨斯中国执行副总经理江积哲也和雷克萨斯国际总裁福市得雄接受腾讯汽车的专访实录.

不依赖降价寻求销量增长

腾讯汽车 :雷克萨斯中国2015年第一季度的业绩情况尚未对外披露,但是可以告诉你和去年相比有比较大的增长,具体的数量大概在16,500台到17,000台之间.

福市得雄:雷克萨斯的设计并不是有意识的为了犀利而追求犀利,我们的思考是如何突出雷克萨斯独特的个性,而不会追逐其他品牌,亦步亦趋.雷克萨斯的目标,就是要打造自己独特的风格和设计特点.实际上,雷克萨斯所有车系的车型,并非都是体现锐利、犀利的设计风格.suv、轿车、轿跑等不同车型的特点各不相同,并非都以犀利为设计语言.

雷克萨斯国际总裁（参配、图片、询价）福市得雄

腾讯汽车:雷克萨斯2015年的全球策略是什么？雷克萨斯中国是怎么对接这一策略,尤其在品牌方面.中国的汽车市场竞争激烈,最近很多合资公司开始官方降价,不少人表示市场出现了拐点,对于雷克萨斯而言,我们对中国豪华车市场的判断是什么？有没有考虑价格方面的调整？

福市得雄:雷克萨斯的战略制定一般不会以一年为期限,无论是设计风格,还是生产制造,都经历了一个长期的思考.几年前我们已经决定要打造新的雷克萨斯品牌,而现在正处于这种转变过程中,我们的总体思路就是不去追赶时髦,要形成自己独特的设计风格；在研发的方面也是一样,研发上我们并不会单纯为某一市场做出改变,我们的目标是要通过自己独特的风格和研发,打造出一个为全球消费者所接受、喜爱的品牌.

雷克萨斯中国执行副总经理江积哲也

江积哲也:我想就中国品牌战略方面做一些补充说明.首先需要说明的是雷克萨斯是一个全球品牌.雷克萨斯中国是在雷克萨斯这一全球品牌战略下思考,如何让雷克萨斯更好地赢得中国消费者的喜爱,满足他们的需求.这需要我们在其中做一些中国元素的添加,这就是我们所说的要实现品牌本土化的战略所在.谈到中国市场的竞争问题,实际上无论是豪华品牌还是非豪华品牌,中国市场都已经成为竞争最为激烈的汽车市场之一.对于销售,雷克萨斯并不是要通过降价来寻求更大的销售增长,而是希望探索雷克萨斯自己的道路.举个例子,从去年11月上市的nx车型来看,绝大多数的经销商在销售中没有任何降价行为.这首先是因为我们根据竞争环境,在初始定价阶段制定了极具竞争力的价格；其次,销售最基本的要求即是对供需进行很好的管理.这是植根于雷克萨斯管理模式的根基——jit（just in time精益生产）.简单来说,我们会在需要的时候,为客户提供他们需要的产品.大家谈到进口车,总是想到可能在欧洲美国生产,离中国很远,运输需要花很长时间.事实上,雷克萨斯很多的车型都是在九州工厂生产,只需要两天就可以运到上海,九州工厂的生产模式是弹性生产模式,可以根据订单的变化灵活安排生产.经销商方面也不会有多余的库存,不会造成在利息等方面的负担,我们最终建立的管理模式就是厂家、客户、经销商共赢的经营模式.

努力方向是永远领先对手一步

腾讯汽车:刚才介绍雷克萨斯不会跟随其他豪华车品牌的路径去发展,会有自己独特的风格.那么,雷克萨斯suv的发展路径是什么？对suv市场有没有更为深入的思考？福市先生是否可以介绍一下雷克萨斯新的设计语言在全球市场的反馈.雷克萨斯的混合动力占到中国豪华车市场混合动力市场的87%,随着其他厂商对混合动力的重视和推进,雷克萨斯在中国如何保持混合动力的优势？

福市得雄:雷克萨斯首先并不会看某一个品牌推出的细分概念而去追随它,雷克萨斯要走自己的路.我们针对市场进行过认真的调研,我们要观察的是客户真正的需求.客户对自己的需求往往并不清晰,我们在进行研发时,从研发到生产需要至少两到三年的时间,所以从某种程度上来说,如果车型是根据两三年前客户的需求进行的开发,那么在上市时已经跟不上客户新的需求了,因此我们在研发时,时刻铭记要去研发超出客户期待的产品,这点十分重要.比如suv车型,我们的想法是要生产研发出更方便,品质更高,更为市场接受,超过市场期待的产品.这样的市场,只能依靠自己创造,如果一味去观察其他品牌的动向,很可能会被乌云遮住眼,反而不会生产出优秀的产品.此次上海车展,我们就带来了自己研发的很好的产品,车展让我们了解市场的反应,在此基础之上进一步反馈回我们的研发之中.

关于suv设计,大家知道,可能因为它显得更高,离地的距离更高,消费者往往认为高一些视野更好,也更安全.我们希望探索了解的是客户选择suv的真实需求.比如,suv大多是四驱车型,但是很多时候suv仅仅是在城市（参配、图片、询价）里开,因此,从这一角度看,在城市行驶的suv,四驱也许并非是必需的.雷克萨斯探索的恰恰是客户真实的需求.通过认真的思考,解决这一需求.在今年的日内瓦车展上,我们发布了lf-sa小型概念车,虽然体积很小,但是乘坐空间和舒适程度都得到了大幅度提升.如果将车身小,而车内空间大的设计理念付诸实践,不仅会开创一个崭新的车身设计理念,同时也会建立一个新的车型细分市场,我们希望通过车展的展示让大家去了解,听取大家的反馈.研发车辆、创造车辆的企业,应该纯粹从需求的角度思考,车身的形态到底应该是什么,也许会创造出新的细分市场.

关于雷克萨斯的设计语言,我们所推崇的设计从某种意义上来说,是让客户感到惊喜.简单来说,如果大家仅仅谈到外观的美是不够的；就是所谓的帅气和好看,但是我们追求的不光是外观的美,而是真正的魅力.魅力是即使经过常年使用永远会感到其存在,不会感到厌烦.如果你的恋人永远充满魅力,你一定会愿意与其长相厮守.如果仅仅追求外表的美丽可能不会长久.雷克萨斯的全新设计语言在刚开始时,一部分人是不太接受的.而现在这一情况正在改变,,我想这或许是因为大家感受到这种设计源自真正的魅力.这就仿佛电影演员受喜爱的原因往往并不是因为他们样貌出众,而是他们用自己的演技将个性充分表达出来,所以能够长久得到人们的喜爱,这就是魅力所在.

江积哲也:我来回答一下关于混动车型的发展问题.大家都知道雷克萨斯所追求的目标之一就是不断进取,而我理解不断进取隐含着先进性,就是看起来相互矛盾冲突的东西,很好地融合在一起,也就是实现鱼与熊掌兼得.雷克萨斯的混合动力技术恰恰体现了这一点,它将动力和燃油经济性两者巧妙融合在一起.一般的情况下,如果汽车拥有澎湃的动力,一定是耗油；一个省油的车动力往往不足,雷克萨斯很好地解决了这个矛盾,使两者得以融合.如果一个客户体验过混合动力车型的优势,他在换购车辆时,绝大多数仍然会选择混合动力车.现在大家看到的混动车型已经是第三代了,为了不辜负未来那些希望选择混合动力车型的客户,我们仍在在进行更多的钻研和付出,也就是使我们的燃油经济性进一步的改善,效率更高,成本更低.所以,我们努力的方向就是永远领先竞争对手一步.

实现品牌本土化才能考虑国产

腾讯汽车:nx销售现状如何？全球和中国的市场是否分别达到了预期？其次,关于车联网,目前很多豪华品牌在中国推出车联网相关产品,雷克萨斯是否会跟一些互联网企业合作,推出相关产品？我们知道雷克萨斯不久前刚刚和乐视展开了营销层面的跨界合作,效果不错,会不会在中国考虑和乐视此类互联网企业进行车联网合作？

福市得雄:nx全球销量情况应该说超出了我们的期待.上市之初,一部分人认为它的设计语言过于犀利,有一些不太接受的意见.我们在量产车型上进行了调整.这个车型在全球范围内呈现出生产赶不上需求的状况,应该说是超出了我们的预期.

车联网的问题我们一直十分关注,也在进行各种考察,但是以何种方式来实现,具体的做法是什么,现在还没有一个明确的方向.

江积哲也:关于nx的中国市场表现,应该说我们对很多的客户感到抱歉,很多客户需要等待提车,nx在中国的人气很高,的确是生产赶不上需求.

与乐视之间的跨界营销合作是雷克萨斯在尝试开展的各种新的市场举措之一.在这方面,我们进行了很多尝试.

刚才福市总裁已经提到了,在全球范围之内对车联网正在制定相关的方向,在中国我们也在付出努力进行各种尝试,希望能赶上中国发展的速度.另外,从去年开始,雷克萨斯已经启动了远程服务（remote service）这项服务.具体说,当客户在驾驶搭载远程服务配件的车型时,警示灯亮起,就会自动将警示发到经销店,经销店就会跟车主联系,提供救援服务.长久以来,雷克萨斯高品质的服务一直得到媒体和客户的好评,我们希望百尺竿头,更进一步,进一步提升雷克萨斯的服务水平,因此在这方面会进一步完善.

腾讯汽车:美国市场如何看待雷克萨斯品牌或者是营销方面的创新之举.nx对雷克萨斯来说最大的亮点是什么？另外,雷克萨斯的混合动力推广,是否有一些新的理念？.

福市得雄:首先关于雷克萨斯的品牌口号,营销话题.我们的变革在美国是被接受的.关于雷克萨斯在中国给人的形象是低调的优雅（参配、图片、询价）,我认为一个品牌的形象,应该从整体把握,不能单由某一个车型决定品牌的整体形象.雷克萨斯1989年在美国上市,已经有26年的积累,在这一市场的认知度很高因此,针对美国市场的推广是比较容易的.但是在中国还存在雷克萨斯本土化的问题,只有在中国实现了真正的品牌本土化,才能让雷克萨斯在中国消费者心目中建立一个明确清晰的定位.有了以上前提,我认为才可以真正考虑雷克萨斯在中国的国产化问题.当然我们现在一直针对雷克萨斯在中国的国产化问题进行研究和调查.雷克萨斯各个系列的车型特点不同,我们也不想把nx的造型,用在所有车型上.我们会根据不同的车型为它设计出最为合适的产品造型.大家一提到雷克萨斯的改型,就会提到纺锤形格栅的运用,它实际只是雷克萨斯造型改变的起步,并不是雷克萨斯外观造型的全部.比如说,nx的平面上呈现菱形的造型,这个造型是非常独特,而且是立体的.另外纺锤形格栅是先考虑到进气口的线条分布,使进气效果达到最佳,最终决定采用目前这种造型的,而不是先有了纺锤形格栅,之后再强加在车型上的.

江积哲也:与丰田混合动力的使命不同,雷克萨斯混合动力的使命是打造混合动力这一技术的品牌形象.雷克萨斯的混合动力车型有很好的燃油经济性,很好的静谧性,同时它的科技感让驾驶的车主感受到与众不同,同时对环保做出贡献.

腾讯汽车:新es为什么会在中国进行全球首发,es为雷克萨斯中国贡献了极大的销量,我想问一下这样的产品结构是否合理？后续将如何优化？

江积哲也:在全球范围内,中国市场越来越重要,而且还有着非常大增长的潜力,因此雷克萨斯国际在进行了综合评估后,选择在中国进行全球首发的决策.

关于车型的产品结构,这实际上应该是雷克萨斯的优势所在.因为雷克萨斯旗下的产品线非常齐全,随着nx,以及新es和全新一代rx的发布,我们希望旗下的其他车型能够有更多的市场份额.希望各位媒体朋友能够帮我们把旗下的产品更好地传递给消费者.

福市得雄:26年前es系列的研发初衷是针对北美市场的一个车型.现在,我们经过深思熟虑,将es定位为全球车型.上海车展在全球的影响力越来越大,广受众多海外媒体的关注,我们这次选择es在上海进行全球首发,也正是针对这一变化而进行的决策.希望新es能够通过上海车展,迈出全球第一步.

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