生活与气质:雷克萨斯在中国的品牌蜕变

摘要:这些支撑了雷克萨斯进入中国并实现了销量的稳步发展.而当豪华品牌的竞争从性能到体验再到理念后,品牌的意义将会成为消费者选择的关键.气质,这点对于豪华品牌车型来说非常重要,在陈忱部长的眼里这也是雷克萨斯品牌的差异化所在.对于将来的豪华品……

原标题:生活与气质:雷克萨斯在中国的品牌蜕变

雷克萨斯在新车发布地点的选择上,总是有着独特的含义.就在我们要专访雷克萨斯中国市场推广部部长陈忱之前,雷克萨斯刚刚在成都远洋太古里上市了新款ct,又在成都车展上市了新款nx和lx特别限量版.

事实上,雷克萨斯这几天在成都的一系列举动,背后蕴含的是雷克萨斯正在从传统的豪华汽车品牌,进化为更加有“气质”的豪华生活方式品牌.究竟这是一种怎样的气质？就这个话题,我们和陈忱部长进行了深入的探讨.

童济仁汽车评论 编辑丨辰巳

▎在大家普遍谈论“运动”的时候,雷克萨斯讲起了“轻生活”

成都远洋太古里,一个现代与传统交织的地方,一个“快耍”与“慢活”兼具的地方,这里是成都人民“精致生活”的缩影,也是雷克萨斯新款ct的发布地点.在这里,雷克萨斯将新款ct所要展现的“轻生活”理念与阅读、时尚、饮食、出行相融合,带来了豪华品牌中与众不同的新车发布体验.

在雷克萨斯中国市场推广部部长陈忱看来,ct的潜在消费者定位于“城市智识菁英”.可能这个名词比较抽象,而如果具体来说,这群人会用轻松的视角享受生活时光,愿意将时间浪费在美好事物上.而当见到雷克萨斯ct的总设计师加古慈女士时,那股特有的东方女性的优雅让我也不由地明白为什么这款车会有如此的调性.

于是雷克萨斯很自然地将新款ct的上市选在了成都,选在了这个最能体现“轻生活”文化的地方.有意思的是,也许真的因为雷克萨斯ct在性格和生活方式上与成都的契合,成都的ct销量在全国也同样是领先的.

很多同级别的豪华品牌紧凑型车主打的理念是“运动”,面向的是年轻的豪华品牌入门消费者.但在ct身上,情况却有所不同.很多购买ct的消费者,并没有特别严格的车型级别观念,而就是希望有一台精致的尺寸并不是很大的车,甚至有一些是开雷克萨斯大车的爸爸买给自己的儿女.

22.90-29.90万元的定价,雷克萨斯新款ct的定价并非高不可攀,而此时感性的认知、个性的选择、独特的体验也许就是雷克萨斯ct的核心竞争力.

▎雷克萨斯品牌的差异化究竟在哪儿？

如果放在几年前,雷克萨斯给人的印象大多数会是“匠心”、“服务”,这些支撑了雷克萨斯进入中国并实现了销量的稳步发展.而当豪华品牌的竞争从性能到体验再到理念后,品牌的意义将会成为消费者选择的关键.

气质,这点对于豪华品牌车型来说非常重要,在陈忱部长的眼里这也是雷克萨斯品牌的差异化所在.对于将来的豪华品牌消费者,也许他并不在意车辆的加速快零点几秒,但是他会关注这辆车是不是能给他的气场加分,是不是和他的理念认知一致.

中国豪华汽车市场仍然像一辆高速前行的列车,如何搭上这趟列车,利用这一契机赢得未来,是众多豪华品牌不断思考的问题.想做到这点,就要在越来越大的市场保有量与追求细分市场领导品牌定位之间找到平衡.换言之,就是一定要找到或者培养属于品牌自己固定的消费群体,而在此之前就是要旗帜鲜明地树立自己的气质.

这是雷克萨斯面对中国豪华品牌汽车市场的变迁而做出的应对,为了支撑鲜明的个性和品位,雷克萨斯用超前的设计、匠心的工艺、出色的性能和以全混动科技为代表的技术来予以诠释.而与艺术、时尚领域的跨界,则是在以体验加深消费者对于雷克萨斯新的品牌形象的理解,传递品牌的温度.

“领未见,探非凡”,这是雷克萨斯今年新的全球品牌口号“experience amazing”的中文释义,也是雷克萨斯希望引导消费者关注豪华品牌的个性以及消费体验的需求.

更为重要的是,在这个过程中,雷克萨斯坚持“年轮经营”,宁可牺牲销量增长,也要保持整个体系的可持续健康发展和品牌质量的声誉.很多雷克萨斯的用户都应该了解,在雷克萨斯买车往往并没有现车,总是需要等待.这事实上就是雷克萨斯“以销定产”产生的现象.

今年1-7月,雷克萨斯中国经销商的平均库存系数仅为0.4个月,毫无疑问是豪华品牌中最低的,而背后是雷克萨斯与经销商之间良好关系的保持.作为第一个主动要求经销商成立“经销商委员会”的豪华品牌,雷克萨斯高层与经销商始终保持定期沟通,经销商同样会参与到产品的规划、投放、定价中,这种平等相处的关系和状态在豪华品牌中是少有的.

得益于此,雷克萨斯拥有豪华品牌中数一数二的价格体系与盈利水平.也许销量的增长并非最快,但是这种相对健康的成长是经销商所乐于见到的.同时也在通过这种形式,告诉用户雷克萨斯车辆的价值所在.这个不断交互培养的过程,事实上就是在圈定自己的潜在消费群体,建立品牌差异化.

▎当市场上有越来越多的混动车,雷克萨斯何以凸显其混动实力？

今年1-7月,雷克萨斯在国内销量达到71,564辆,同比增长27%,而混合动力车型在其中占据了近1/4的份额.

混合动力是雷克萨斯在豪华品牌中独特的优势,随着中国豪华汽车市场的飞速发展,中国消费者的前卫与大胆也逐渐显露,这让雷克萨斯混合动力理念的前卫得以在中国消费者中被接受.而在此之后,雷克萨斯选择了用更进一步的方式让混合动力科技成为品牌的又一核心竞争力.

新款雷克萨斯ct全系搭载混合动力系统,起售价仅为22.90万元.而新款nx的混合动力车型nx300h,起售价从老款的45.90万元下探至39.90万元.这一方面是雷克萨斯希望用更加富有诚意的定价拉近混动车型与消费者的距离,另一方面更是多年的技术、市场积累所建立起的成本把控优势.

这样的定价策略不仅是厂家的市场规划,同样来自于一线经销商的反馈.雷克萨斯的经销商也认为,混合动力是雷克萨斯的突出特点,应当大力推广,于是就有了雷克萨斯在定价、宣传上的举措.

一台“不插电”“豪华品牌”“高性能混合动力”汽车,这是雷克萨斯赋予旗下混合动力车型的定位,这样培育出的消费者,往往是在享受驾驶乐趣和承担环境责任之间找到了平衡点,这无疑也是拔升雷克萨斯品牌形象之举.

手握核心技术,才敢这样去玩.在当今豪华品牌市场上,能够做到这点,将混合动力车型作为旗下主力车型销售的,恐怕也只有雷克萨斯了.而这样的技术储备,即使面对未来中国将要执行的平均油耗与新能源汽车积分政策,也有足够的底气.

▎不国产？也许真的还没有到时候

消费者和媒体有时候想法真的不一样.当媒体不厌其烦地各种分析雷克萨斯为什么还不国产的时候,丰田章男社长第一条微博的下面出现最高的却是雷克萨斯不要国产.为什么？因为雷克萨斯的潜在消费者似乎也不愿意让雷克萨斯因为国产而牺牲自己的品质.

客观地讲,雷克萨斯对于国产的谨慎从产品层面也完全可以理解.2016年,中国市场占雷克萨斯全球份额达到16%,而目前雷克萨斯引入国内的产品线无论从结构还是单车销量上仍然不够均衡.卖得最好的仍然是轿车es,而nx和rx作为suv虽然口碑不错,但在国内销量的进一步增长始终受主客观因素牵绊.显然,更加合理的产品销量结构和中国市场更高的份额,才能然雷克萨斯真正下定决心国产.

于是在生产本土化之前,雷克萨斯要完成的是品牌和人才的本土化.通过不断启用年轻人才来推进雷克萨斯品牌在国内的受欢迎度,塑造豪华品牌市场里独一无二的存在,不仅让忠实于雷克萨斯的老用户进一步增强认同感,也要让更多的年轻人认识新的雷克萨斯,从而成为品牌的重要增长点.这也就不难理解为什么雷克萨斯中国执行副总经理江积哲也先生在成都的新车发布会上要用稍显“稚嫩”的川普进行讲演.

从陈忱部长那里还听来一个小八卦,江积哲也先生在非常用心地学习四川麻将,而且据说水平提升很快,从而不会“点炮”.

而当稳健的增长发生质变后,雷克萨斯国产也许只是顺水推舟的事情.

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